Элемент № 2: письмо

Письмо — конечно, важнейший элемент директ-мейл-пакета. Как мотор двигает машину, так аргументы, содержащиеся в письме, стимулируют продажи. Письмо можно дополнить флаером, хотя это и не обязательно. Более того, письмо может обеспечить продажу даже без вкладыша-рекомендации. Письмо — это главное в директ-мейле, поэтому над его текстом следует потрудиться. Переписывайте и редактируйте, шлифуйте и полируйте, пока не доведете его до совершенства. Иногда достаточно одной странички текста — например, если целью кампании является привлечение перспективных потенциальных клиентов. Но если ваша цель — прямые продажи и вы ждете от адресатов немедленных действий, то чем длиннее письмо, тем лучше. Иными словами, письмо на две страницы обеспечивает лучший отклик, чем одностраничное, четырехстраничное — лучший отклик, чем двухстраничное и т. д. Как говорится, «больше скажешь — больше продашь».

В отличие от флаера или брошюры, письмо может вместить полноценное торговое предложение. В него можно включить подробный рассказ с длинными абзацами, оформить текст с помощью маркеров, подчеркиваний, полужирного шрифта и даже примечаний на полях, имитирующих надписи от руки.

Самые лучшие письма всегда персонализированны, воссоздают атмосферу живого общения, как будто вы пишете другу. Вы должны обращаться не к толпе, а к одному человеку. Поэтому письмо должно изобиловать обращениями во втором лице, на «Вы». Можно использовать и первое лицо, «я».

Чтобы письмо легко читалось и было убедительным, используйте приемы, эффективные в рекламе. Рассмотрим их.

Начните с сильного заголовка. Иногда мне попадаются письма на фирменном бланке с «шапкой», содержащей логотип предприятия. Убежден, что это ошибка. И не я один! «Если у вас есть логотип, фирменный знак, не используйте его в письме с предложением продажи, кроме случаев, когда он напрямую связан с тем, что вы предлагаете, — предупреждает копирайтер Сонни Блисс (Sonny Bliss). — Вы продаете не название своей компании, не логотип, а выгоду, которую потребитель получит, купив ваш продукт или услугу».

Помните, читателя интересует один-единственный вопрос: «Что мне это даст?» Поэтому начать лучше с сильного, впечатляющего заголовка.

Есть ли исключения из этого правила? Безусловно. Но только одно, отмечает копирайтер Джо Витале: «Если вы пишете персонализированное письмо, оно будет начинаться с обращения: «Уважаемый <имя>». По мнению Витале, редкий заголовок может соперничать в эффективности с собственным именем читателя. Тем не менее, признает он, «заголовок является самой важной частью вашего письма. Потратьте на него большую часть времени, отведенного на написание письма».

Вводное предложение или абзац. Назначение заголовка — привлечь внимание и побудить читателя прочесть письмо. В идеале он должен заставить его прочитать вводное предложение. Вводное же предложение должно разжечь его любопытство и вовлечь в чтение основной части письма. Но как этого добиться?

Сразу примените «тяжелую артиллерию». Начинайте сильно — с самой важной выгоды или идеи, которую можно выразить одним коротким предложением. Напишите емкое, лаконичное предложение, затрагивающее интересы читателя. Форма может быть любой: вопрос, провокационное утверждение, впечатляющий факт, краткое описание проблемы или решения, основной выгоды. Главное — писать о том, что по-настоящему интересует читателя.

Основной текст письма. После того, как вы привлекли внимание читателя и пробудили в нем любопытство, пора делать следующий шаг — рассказать ему о своем товарном предложении и постараться вызвать его интерес. Этого можно добиться, прочеркивая выгоды (а не только характеристики) продукта / услуги либо аргументированно рассказав, что хорошего вы можете сделать для потребителя.

Необходимо, чтобы читатель мог с легкостью соотнести с собой то, о чем вы рассказываете. Сообщайте новости, связь которых с его жизнью будет для читателя очевидна. Пишите просто — так, как будто ведете доверительную беседу.

Письмо нужно наполнить убедительными фактами, статистическими данными и внушающими доверие рекомендациями. Подкрепите свои заявления хвалебными отзывами звезд, уважаемых людей. Внедряйте свое сообщение в сознание читателя при помощи иллюстраций и реальных случаев. Разбейте письмо подзаголовками — желательно на фрагменты из двух-трех абзацев.

Не бойтесь подчеркнуть важные предложения, выделить полужирным шрифтом значимые слова. Если вы хотите, чтобы какое-то слово или предложение сразу бросалось в глаза, наберите его сплошными заглавными буквами.

Предложение и гарантии. После того, как вы изложили свое сообщение, тщательно сформулируйте товарное предложение. Объясните читателю, какие действия он должен совершить немедленно, чтобы получить ваш продукт.

Затем дайте твердые гарантии. Найдите гарантию, которую не предлагают конкуренты. Придумайте гарантию, которая непременно удовлетворит ваших клиентов. Постарайтесь, чтобы гарантия демонстрировала вашу решимость сдержать обещание.

Призыв к действию. Итак, предложение изложено емко и точно. Призовите клиента «действовать НЕМЕДЛЕННО!» Если срок действия предложения ограничен, если есть дополнительные выгоды или стимулы, обязательно сообщите об этом. Иными словами, читатель должен знать, что он потеряет (или приобретет) в зависимости от того, выполнит ли он ваш призыв: «Действуйте прямо сейчас».

P. S. После того, как все составляющие письма готовы, у вас остается еще одна, последняя возможность внедрить сообщение в сознание читателя — постскриптум. Возможно, вас это удивит, но постскриптум нередко оказывается вторым — и последним — элементом письма, который люди читают. И вы можете использовать это себе во благо, чтобы еще раз подчеркнуть выгоду, описанную в основном тексте, или чтобы сообщить о дополнительной выгоде. Некоторые копирайтеры в постскриптуме еще раз информируют читателя о крайнем сроке действия предложения. Тогда он действует как «последнее предупреждение».

«Почему постскриптум всегда используют успешные копирайтеры, те, кто получает по $15 тыс. за письмо и имеет возможность трудиться по нескольку недель над одним текстом? — спрашивает Джо Витале. — Потому что постскриптум всегда читают. Всегда!»