Элемент № 5: вкладыш-рекомендация и конверт для ответа

Назначение вкладыша — повышать отклик. По результатам исследований, его наличие действительно увеличивает отклик на директ-мейл. Неудивительно, что это небольшое сообщение, напечатанное в виде письма на листочке цветной бумаги, обычно сложенном вдвое, сейчас является популярным элементом пакета. Как правило, оно имеет заголовок и преследует цель убедить потребителя не тянуть с принятием решения. Возможно, вы видели такие вкладыши с заголовком: «Если вы решили не откликаться, прочитайте только это». В общем, это еще одна «последняя попытка» поймать потенциального клиента на крючок, и если вкладыш-рекомендация правильно составлен, то читатель дважды подумает, прежде чем выбросить директ-мейл-пакет.

Использовать вкладыш-рекомендацию или нет — дело сугубо личное. Директ-мейл может быть успешным и без него. Но хотя бы протестируйте этот инструмент — дело того стоит.

То же самое можно сказать и о конверте для ответа. Если это ваш первый опыт использования директ-мейла, советую вам приложить к пакету конверт с обратным адресом, поскольку он упрощает для потенциальных клиентов процесс отклика. А в директ-мейле действует правило: чем проще отклик для потребителя, тем больше у вас шансов получить заказ.

В этой главе шла речь о директ-мейле в традиционном понимании. Но не следует забывать, что в более широком смысле это понятие включает и другие типы рекламы по почте: почтовые открытки, новостные письма, отправления-конверты, каталоги, журналы, местные газеты для ритейлоров и т. д. Все прочие способы доставки рекламного сообщения также могут быть полезны, но лучше всего они работают в качестве дополнения к традиционному пакету, содержащему продающее письмо. Поэтому, планируя кампанию, выделите львиную долю времени и усилий на составление письма (включая дразнящую надпись на наружном конверте, флаер и карточку прямого отклика). После этого обдумайте, стоит ли использовать почтовые открытки или другие средства коммуникации в поддержку основного директ-мейл-пакета.