Факт № 2: основа основ — хороший сценарий

Эффективный сценарий радиорекламы состоит из трех частей: вступительной части, в которой излагается предложение, основной части, где приводятся причины совершить действие или покупку, и заключения, призыва к действию, в котором слушателям предлагают позвонить по телефону, посетить интернет-сайт и т. д.

При разработке сценария ни на минуту не забывайте, какова ваша аудитория. Учитывайте ее язык, привычки, музыкальные пристрастия и говорите со слушателями так, как общались бы с ними при личной встрече. Иными словами, текст должен соответствовать потенциальному клиенту. Вы же не станете говорить с любителем музыки кантри языком рэппера!

Факт № 3: хороший сценарий радиорекламы должен быть лаконичным

У вас нет времени ходить вокруг да около. В 30-секундный рекламный текст можно втиснуть не более 70 слов, в 60-секун-дный самое большее — 130[8].

Помните о важности заголовка в печатной рекламе? Заголовок рекламного объявления на радио — это первые его слова. Они должны привлечь внимание слушателей и заставить их внимательно прослушать сообщение целиком. Примеры:

· «Вам снова отказали в кредите на покупку машины? Мы поможем! Звоните…»;

· «Вами помыкают все кому не лень? Пора положить этому конец! Звоните…».

После «заголовка» сразу переходите к ключевой выгоде и призыву к действию. Как видите, ничего сложного!

Факт № 4: текст рекламы прямого отклика должен быть простым и конкретным

Копирайтер Питер А. Букхард (Peter A. Buckhard) однажды заметил, что реклама прямого отклика на радио эффективна лишь при наличии ясного текста с конкретным предложением. «Дайте людям то, что они могут использовать СЕЙЧАС! Не нужно музыки! Не нужно приколов! Стандартный подход — описать проблему и сразу же предложить решение». Букхард поясняет свою мысль на следующем примере:

«О, нет! Опять эта перхоть! Не пора ли навсегда избавиться от зуда и отвратительных хлопьев? Звоните 1-800-… и получите бесплатную …».

Факт № 5: юмор допустим, но не обязателен

Юмор — сильное средство, и применять его нужно с осторожностью. Ведь то, что кажется смешным вам, может вызвать у ваших слушателей лишь тяжкий вздох. «Юмор — первый камень на пути любого копирайтера, получившего заказ на любую рекламу для радио, — предупреждает Люк Салливан. — Я ничего не имею против шуток. Все любят посмеяться, и радио, как будто, очень к этому располагает. <…> Но если вы хотите выделяться на фоне других рекламодателей в радиоэфире, попробуйте обойтись без шуток. Возможно, у вас ничего не выйдет, но нужно хотя бы попытаться».