2015-06-13
542
| № | Угрозы | Нейтрализация угроз |
| «Братская могила». Мероприятие одно, а спонсоров больше 10 | Генеральное спонсорство | |
| Ценности, которые «несет» марка, имеют мало общего с ценностями мероприятия | Предварительные исследования восприятия целевой аудиторией ценностей мероприятий — «кандидатов на спонсирование» | |
| Мероприятие (вид спорта) очень нравится топ-менеджеру компании спонсора (лицу, принимающему решение) | Коллегиальное принятие решения о выборе объекта спонсирования | |
| Мероприятие (соревнование, концерт) спонсируется для получения большого количества бесплатных билетов. Ими премируют сотрудников | Чаще всего проще и дешевле купить билеты | |
| Спонсируемое мероприятие может и по состояться из-за форс-мажорных обстоятельств | Страхование рисков или включение соответствующего пункта в спонсорский договор | |
| Журналисты в своих материалах о мероприятии не пишут о спонсорах | Креативный подход к спонсорскому пакету | |
| Рядом с логотипом фирмы красуется логотип злейшего ее конкурента, причем последний крупнее | Включение в контракт пункта, оговаривающего невозможность подобной ситуации |
Конечно, приведенный анализ охватывает лишь наиболее типичные случаи, однако молодым отечественным компаниям на развивающемся российском рынке в условиях неразвитой деловой культуры и невысоких потребительских предпочтениях предстоит научиться избегать подобных ловушек, совершенствовать свою спонсорскую деятельность, направляя свои усилия на улучшение корпоративного имиджа и деловой репутации.
Вопрос о сущности понятия «благотворительность» является на первый взгляд простым, но в то же время при детальном рассмотрении достаточно спорным. Отражением этого факта выступает существование различных точек зрения по данной проблеме. Так, в Энциклопедии, изданной в 1969 г., термин «благотворительность» вообще отсутствует, имеется объяснение только термина «филантропия». Причем филантропия здесь отождествляется исключительно с капиталистическим способом производства, борьбой двух классов и т.п. Филантропия (благотворительность) — помощь, оказываемая некоторой части неимущего населения отдельными представителями эксплуататорских классов и специальными буржуазными организациями главным образом с целью отвлечения трудящихся от классовой борьбы. Филантропия иногда используется компаниями для укрытия фактических размеров своих прибылей и уклонения от налогообложения (перевод средств в благотворительные фонды и т.п.). Таким образом, благотворительность присуща рыночной экономике для снижения противоречий в области расслоения населения, помощи инвалидам и т.п.
Следует отметить, что в развитых странах наблюдается неоднозначное отношение к благотворительности и ее необходимости. Так, известный американский экономист Мюрей Н. Ротбард считает, что благотворительность развращает получателей. В своей книге «Власть», которая вышла в свет в Нью-Йорке, он утверждает, что благотворительность в конечном итоге приведет к «возникновению касты, живущих только за общественный счет. И мало того, что они будут получать свои пособия по праву. Политика поощрения паразитизма приведет к увеличению этой группы...» Автор подчеркивает, что благотворительность не должна идти по указке государства, «принудительная благотворительность» является тяжким бременем для производства, и что государство не должно являться распределителем этих услуг. Данное суждение правомерно лишь отчасти. Действительно, благотворительность не должна осуществляться по указанию государства, однако государство могло бы быть инициатором и организатором такого процесса при полной свободе выбора экономическими агентами.
В российской практике под благотворительной деятельностью нередко понимается любой факт выделения средств или передачи продукции, не связанные с коммерческой деятельностью предприятия. Сюда включаются и помощь пенсионерам предприятия, и материальная помощь обратившимся посторонним лицам, и бесплатные услуги своим работникам'. В этой роли благотворительность выполняет функцию компенсации социально незащищенным слоям населения, а не является инструментом воздействия на будущее состояние общества.
В развитых странах, как правило, имеет место эффективное корпоративное планирование благотворительной деятельности, осуществляется выделение приоритетов, критериев оценки. Корпорации в соответствии с данными приоритетами перечисляют средства некоммерческим организациям (далее — НКО) или специализированным благотворительным фондам. Это тот случай, когда благотворительность уже не только акт удовлетворения чьих-то чувств, пожеланий в виде сопричастности к «благому делу», но и «эгоистическое» вложение капитала. Таким образом, благотворительная деятельность подпадает под определение социальных инвестиций, широко применяемого в западной экономической литературе2.
1 Можно не согласиться с тем, что услуги работникам предприятия относятся к благотворительности. Скорее это затраты на покупку рабочей силы на рынке труда.
2 Согласно Американскому толковому словарю, инвестиции — это вложения средств с целью извлечения прибыли или укрепления власти и авторитета.
При этом в ответ на «доброе дело» корпорация получает результат, выражающийся в следующем:
■ в улучшении имиджа компании на местном и национальном уровнях;
■ освещении деятельности в средствах массовой информации;
■ улучшении взаимоотношений с инвесторами;
■ ассоциировании с высококачественным и престижным предприятием;
■ привлечении новых клиентов;
■ привлечении новых работников;
■ большем объеме продаж;
■ укреплении позиции на рынке;
■ улучшении внутрифирменных взаимоотношений и т.п.
Иными словами, корпоративной благотворительностью называется активное участие коммерческих организаций в жизни сообщества, направленное на улучшение этой жизни и решение общих проблем и в то же время согласующееся с коммерческими планами компании.
Компании, занимающиеся благотворительной деятельностью, получают репутационное преимущество, однако благотворительность часто носит чисто рекламный характер, искусственно повышая имидж компании, позволяет подчеркнуть нередко мифическую корпоративную индивидуальность. В то же время надлежащим образом организованная и умело управляемая корпоративная благотворительность может на самом деле способствовать развитию культуры, искусства, образования, медицины, гражданского общества в стране, распространению национальной культуры за ее пределами, а следовательно, повышению имиджа страны на международной арене1.
Корпоративная благотворительность подразумевает добровольное выделение компанией ресурсов на поддержку социально значимых акций, сфер человеческой жизнедеятельности, с целью создания благоприятного общественного мнения о компании. Последнее — очень важно, так как позволяет установить отличие корпоративной благотворительности от любой другой: здесь важна связанность со стратегией компании, ориентация на ее цели, четкость механизмов выделения средств и контроля за их целевым использованием. На Западе корпоративная благотворительность рассматривается как неотъемлемая составляющая PR-менеджмента
Не менее остро, чем на Западе, вопрос об участии частных предприятий в поддержке социальной сферы стоит в развивающихся странах, где государство часто не способно обеспечить социальные гарантии своим гражданам на должном уровне. Важна эта проблема и для России. Характер благотворительной деятельности в России показывает, что компании в полной мере не осознают потенциальных выгод от социальной активности. Корпорации поддерживают единичные мероприятия, в то время как некоммерческий сектор существует в основном за счет собственных средств и иностранных благотворительных фондов.
1 Многие социальные проблемы, которые в континентальной Европе решает государство за счет высоких налогов, в США лежит на плечах бизнеса. При этом социальная роль бизнеса все возрастает: ведь с середины 1990-х гг. государственная поддержка многих социальных благ была урезана в США на 18%.
По данным большинства исследований, проводящихся в США и Европе, корпорации в своей благотворительной деятельности преследуют в основном не финансовую выгоду, а ставят целью улучшение корпоративного имиджа и рост доверия к компании. Но при этом такой неосязаемый фактор, как имидж, имеет вполне определенные экономические последствия для компании. Выявлено также, что эффективная корпоративная социальная деятельность положительно влияет на социальные результаты, позволяет закреплять успех и положительно воздействует на акционерную стоимость.
Положительный имидж компании важен не только для акционеров, но и для потребителей. Не стоит забывать, что в развитых странах корпоративная благотворительность, по сути, стала элементом стратегического менеджмента, маркетинга и PR, так же как и другие мероприятия в этой сфере, четко спланирована и организована. Такой подход абсолютно оправдан, поскольку для потребителей социальная позиция компании имеет действительно большую роль. Так, в конце 90-х гг. прошлого века 76% американских потребителей отметили, что при прочих равных условиях они с большей вероятностью выбрали бы бренд, ассоциирующийся с социальной ответственностью. Конечно, социальная активность как конкурентное преимущество не сможет пересилить отличное качество или более низкую цену, но для компаний, работающих в условиях жесткой конкуренции, социальный
Почти все ТНК ведут социальную работу в регионах присутствия. Так, например, добывающая компания Placer Dome содержит систему медицинского обслуживания не только для ее сотрудников, но и для всех, кто живет поблизости от ее рудников. Вместе с Rio Tinto и тремя другими добывающими компаниями она создала Мировой альянс регионального здравоохранения (World Alliance for Community Health). Эта организация совместно со Всемирной организацией здравоохранения разрабатывает проекты поддержки местного здравоохранения. При этом менеджеры компании подчеркивают, что основная цель — не благотворительность как таковая, а снижение издержек
и повышение эффективности. Они убеждены, что вложения в медицину — один из путей для этого, и любой совет директоров одобрит такую инициативу. Компании все больше осознают, что сохранять производительность труда и строить новые рынки без здорового местного населения невозможно. Вложения в человеческий капитал оправданны и с точки зрения повышения качества обслуживания потребителей. Согласно проведенным исследованиям, в банках, где служащие довольны своим положением, и клиенты в среднем довольны на 15% больше. Проблемы в отношениях с персоналом, напротив, могут принести большие потери. Так, конфликт менеджмента и пилотов British Airways в 1997 г. стоил компании 125 млн фунтов. 33% недовольных своим положением в компании негативно отзываются о продуктах или услугах своей компании, создавая негативный имидж. Конструктивное восприятие результатов этого исследования позволило руководству компании переломить ситуацию, улучшить репутацию компании, которая в настоящее время, согласно рейтинговым оценкам, является одной из ведущих на мировом рынке авиационных перевозок.
Транснациональные компании в развивающихся странах часто используют благотворительность, чтобы получить расположение властей. Например, там, где государство не в состоянии поддерживать здравоохранение, крупные компании могут взять на себя частичную поддержку в обмен на контракты. Сейчас интенсифицируется взаимодействие международных некоммерческих организаций с ТНК, так как последние часто имеют больше возможностей для решения социальных проблем в разных точках мира. В России табачные компании «Филипп Моррис», «Бритиш эмерикэн тобакко», нефтяная компания ТНК-ВР — наиболее активные участники благотворительных акций, Intel поддерживает образовательные программы ведущих технических вузов.
Менеджеры по PR отмечают благотворительность как важный механизм выстраивания отношений с властями почти в половине случаев (47%) Часто благотворительная акция становится залогом непротивления властей реализации того или иного бизнес-проекта. 18% топ- менеджеров при выборе объекта для поддержки ориентируются на приоритеты местной власти.
По данным различных исследований, средства корпораций направляются преимущественно в три сектора: социальные программы; культура и искусство; наука и образование1.
1 Аналитический отчет по результатам исследования Ассоциации менеджеров «Социальная роль бизнеса в общественном развитии: корпоративная благотворительность и спонсорство»
В этой связи был изучен и обобщен интересный опыт управления корпоративной благотворительностью крупнейших французских банков: в контексте управления социальной ответственностью и деловой репутацией.
BNP Paribas создан специальный фонд, который поощряет диалог между банком и его культурным и социальным окружением. Фонд занимается многими программами, направленными на то, чтобы сохранить культурное наследие и богатство музеев, помогает научным медицинским исследованиям, поддерживает проекты, связанные с образованием, программы по трудоустройству инвалидов.
Фонд поддерживает публикации альбомов о музейных коллекциях, осуществляет поддержку в реставрации шедевров искусства, (благодаря Фонду опубликовано 50 изданий о музеях Франции, 60 музейных экспонатов восстановлены и вновь доступны публике). Фонд BNP Paribas поддерживает множество музыкальных программ, способствующих распространению музыки и встречи музыкантов со своей публикой. Фонд также уделяет пристальное внимание современному искусству в тех сферах деятельности, которые менее всего финансируются в рамках благотворительных программ предприятий, а именно — современный танец, цирковое искусство, джаз, открытие редких, а также неизданных музыкальных работ, способствует появлению новых молодых исполнителей, покровительствует Дому танцев в Лионе, биеналле молодых цирковых талантов, фестивалям танцевального искусства Бургундии, в Лилле и др., записи дисков джазовых музыкантов, проведению джазовых концертов, организацию турне, позволяющих расширить зрительскую аудиторию и завоевать новую публику.
Весьма своеобразен порядок выбора и организация управления проектами. Проекты выбираются генеральным секретариатом Фонда t и утверждаются для последующей реализации комитетом меценатов, состоящим из представителей различных направлений BNP Paribas и генеральным директором Фонда Франции. Комитет меценатов принимает решения о предоставлении помощи. Постоянная координационная группа обеспечивает проведение благотворительных акций.
Культурная программа BNP Paribas включает в себя также проект поддержки приза молодого писателя и молодого писателя франкофона. Каждый год более тысячи рукописей появляются в двух сотнях комиссий по чтению, которые отбирают 50 рукописей, достойных быть рассмотренными жюри, в состав которого входят писатели и литературные критики. Возглавляет жюри Кристиан Барош, получивший приз Goncour за роман 1976 г. Помимо призов, предоставляемых лауреатам, у молодых писателей есть возможность опубликовать их роман в сборнике, издаваемом в Mercure de France. За несколько лет этот конкурс позволил открыть читателям новых писателей.
Банковская группа Societe Generale сотрудничает с ассоциациями в области медицины, спорта1, частного образования, помогает людям с ограниченными возможностями.
Сотрудничество происходит в различных формах. Это участие в акциях, проводимых ассоциациями, финансирование их сайтов в Интернете. Наряду со своей деятельностью в стране и за ее пределами банковская группа поддерживает ассоциацию «Talents&Partage», созданную по инициативе сотрудников в 1994 г.
С 1987 г. банк Societe Generale является меценатом классической музыки. Банк выделил четыре направления благотворительной деятельности в этой области: помощь талантливой молодежи, поддержка камерной музыки, поддержка современных композиторов, помощь в развитии и распространении новых интересных музыкальных проектов и привлечение публики. Политика поддержки молодежи включает в себя предоставление стипендий для подготовки к международным конкурсам, записи дисков, покупку музыкальных инструментов, помощь молодым лауреатам в начале их профессиональной карьеры. Каждый год студенты-стипендиаты, учащиеся национальных консерваторий Парижа и Лиона выступают на концертах, предназначенных для клиентов Societe Generale.
Чтобы лучше подготовить будущих солистов к крупным (значительным) международным конкурсам, парижская консерватория ежегодно организует испытания, которые позволяют инструменталистам получить первый опыт конкурсных выступлений, сыграть концерт с оркестром в большом парижском зале. На этом собрании присутствуют музыкальные критики, организаторы концертов, агенты, директора залов и фестивалей. Специальная программа для студентов-звукорежиссеров позволяет записать диск, как в учебных целях, так и для того, чтобы дать возможность исполнителям предоставить его коммерческим студиям звукозаписи. Молодым музыкантам предоставляется помощь на покрытие транспортных расходов для участия в международных конкурсах и турне. Эти турне, более 30 за год, часто являются первым опытом международных выступлений.
С 1992 г. банк поддерживает молодежный оркестр, созданный в 1982 г. Министерством культуры Франции. В составе оркестра 100 студентов, учащиеся региональных и столичных консерваторий, отобранных по конкурсу. В благотворительную деятельность входит также поддержка музыкальных фестивалей. Одним из таких фестивалей стал фестиваль камерной музыки в Живерни. С 2000 г. фестиваль предлагает развивать концепцию, не существовавшую во Франции и мало распространенную в Европе, близкую по духу фестивалю в Мальборо (США). Концепция фестиваля предлагает развивать способность продуктивного взаимодействия и обмена опытом между поколением опытных музыкантов и юными талантами посредством совместного участия в концертах. В рамках фестиваля «Cordes еп Ballade» проводятся мастер-классы для молодых исполнителей. Участвовать в мастер-классах могут все желающие студенты без предварительной записи. Эту инициативу S.G. поддерживает с 2004 г. Также с 2004 г. получил поддержку международный конкурс камерной музыки в Лионе. Одним из новых проектов стал и Орлеанский международный фестиваль пианистов XX века по инициативе Француазы Тина, организованный с целью вдохнуть жизнь в конкурсы пианистов, исполняющих репертуар XX века. Фестиваль проводится каждые два года и поддерживается банком с 2005 г. Меценатская деятельность распространяется также и на поддержку сезона камерной музыки в оперном театре Безансона (с 1998 г.), оперного театра в Руане (с 2001 г.). Как подчеркивают организаторы, слово «встречи» в названии этого музыкального проекта не случайно, идея этого двухнедельного события состоит во встрече зрителей с классической и современной музыкой с композиторами и музыкантами, в двустороннем диалоге публики с талантливыми исполнителями.
S.G. поддерживает фестивали современных композиторов, ведь музыка — это не только историческое наследие, это — искусство будущего, ^творчество новых композиторов является непременным условием ее развития. Такими фестивалями стали фестиваль «Why not» в Бургони, «Весна искусств» в Монте-Карло. Особый интерес представляет проект Большого приза Лицея, конкурса, предназначенного для современных композиторов. Лицеисты, участвующие в этом событии, знакомятся с 8—10 работами, отобранными комиссией професси-оналов. Учащиеся после прослушивания произведений выражают свои предпочтения. Композитор, получивший наибольшее число голосов, становится победителем и получает премию в размере 4500 евро. С 2001 г. поддержку S.G. получила и передача «МузыкаЗ». От 80 до 90% репортажей посвящено классической музыке. Трансляция ведется каналом LCI, филиалом TF1, созданным в 1984 г. Благотворительная деятельность в области музыки очень разнообразна, постоянно растет число фестивалей, конкурсов и различных значимых событий в музыкальном мире, получающих меценатскую поддержку.
Банк поддерживает различные направления современного искусства. Так, в коллекции банка находится более 150 работ живописи, скульптуры, фотографии, 650 литографий, многие работы выполнены по заказу S.G. Комиссия независимых экспертов выбирает художников для одобрения их кандидатур специальным комитетом по приобретению предметов искусства, созданным банком для пополнения коллекции.
Благотворительная деятельность становится важной частью стратегии корпоративного развития и в России. 2006 г. в России был объявлен годом благотворительности.
Путь, который вопреки всем трудностям и проблемам переходной экономики проделала новая российская благотворительность за эти годы, вызывает уважение. По данным CAF, в 2005 г. на благотворительность российские компании пожертвовали значительную сумму — 1,5 млрд дол., ежегодно увеличивается число социальных отчетов компаний. Компании осваивают системный подход к управлению благотворительной деятельностью. Однако для дальнейшего развития успеха необходимо еще предпринять много усилий, в том числе преодолеть предубеждение общества, в искаженном свете понимающего реальный смысл благотворительности.
Выполнение моральных обязательств перед обществом — не единственный положительный эффект от подобной деятельности компаний. Исследование, проведенное при подготовке доклада «Бизнес и общественное развитие России» (проведено Ассоциацией менеджеров совместно с фондом аналитических программ «Экспертиза» с 1 сентября по 1 октября 2005 г.), позволило уточнить и осмыслить, в чем состоит эффект от участия бизнеса в социальных инициативах. Чаще всего представители деловой среды упоминали репутационный эффект: 49% опрошенных бизнесменов сообщили, что социальные инициативы компании улучшили репутацию бизнеса, еще 355 сообщили о том, что сформировалось позитивное общественное мнение о бизнесе. На третьем месте оказалось «моральное удовлетворение от помощи людям», превышающее издержки (29%). Затем следует «улучшение корпоративной культуры» (29%). Далее отмечены такие эффекты, как «улучшение корпоративной культуры» (24%) и «улучшение морального климата в коллективе» (19%).
«Положительный имидж компании важен не только для акционеров, но и для потребителей», — справедливо, на наш взгляд, считает директор Ассоциации менеджеров Сергей Литовченко. В развитых странах корпоративная благотворительность, по сути, стала элементом управления маркетингом и PR и так же, как и другие мероприятия в этой сфере, четко спланирована и организована. Подобный подход абсолютно оправдан, поскольку для потребителей социальная позиция компании играет действительно большую роль. Так, 76% американских потребителей отмечают, что при прочих равных условиях они с большей вероятностью выбрали бы бренд, ассоциирующийся с социальной ответственностью1.
Благотворительная деятельность российских корпораций связана с необходимостью преодоления многих серьезных препятствий:
во-первых, это низкая репутация и плохой имидж благотворительных организаций;
во-вторых, равнодушное и негибкое отношение государства к благотворительным организациям;
в-третьих, высокие налоги, которые приходится платить не только жертвователю, но и получателю помощи.
«Основное отличие, касающееся корпоративной филантропии, между Россией и западными странами лежит в области налогообложения» — отмечает менеджер по корпоративной репутации «БАТ Россия» Наталия Малашенко. В России у компании, жертвующей средства на различные социальные проекты, нет никаких льгот, т.е. все программы оплачиваются из чистой прибыли. Кроме того, у компании отсутствуют возможности создать полноценный корпоративный фонд (endowment), который бы не зависел от изменений финансового состояния самой компании. Создание эндаумент — фондов, которые Профессионально инвестируют средства доноров и тратят на благотворительность инвестиционный доход, не облагающийся налогом на прибыль, — одна из самых актуальных проблем в данной сфере. Следует отметить в этой связи, что на Западе филантропия уже давно и успешно финансируется при помощи эндаументов, между тем как в России предпосылок для широкого распространения подобных фондов пока нет: ведь фонду наряду с коммерческими организациями придется
1 Васильева Ю. Милость и предубеждение // Ведомости Форум. 2006. Март. С. 4—5
платить налог на прибыль. Однако отсутствие льготного налогообложения, по-видимому, не главная проблема1. Большей проблемой является отсутствие развитой инфраструктуры благотворительности, профессиональных партнеров среди НКО в регионах. Новый Закон о некоммерческих организациях2, хотя и не затрагивает непосредственно корпоративную и частную благотворительность, несколько сузил возможности общественных организаций при получении грантов от зарубежных фондов и тем самым может усложнить партнерам — некоммерческим организациям, совместно с которыми компании-благотворители реализуют свои проекты, поскольку теперь будет необходимо больше времени уделять различной отчетности и работе с контролирующими органами.
Одной из проблем российской благотворительности является крайне низкая активность физических лиц. Причина такого положения в достаточно низкой осведомленности граждан, государства и СМИ о благотворительной деятельности, негативный имидж благотворительной деятельности в целом, утрата традиций, духовная опустошенность и безразличие значительной части населения. Решение этой проблемы многие компании уже давно взяли на себя, пытаясь привлечь к участию в своих благотворительных программах собственных сотрудников и клиентов. Одним из первых подобную программу начал реализовывать Росбанк. Участники внутрикорпоративной благотворительной программы «Право помогать есть у каждого» позволяют удерживать из своей зарплаты определенную сумму, которую банк удваивает. Подобные программы внутрикорпоративной благотворительности есть также у Альфа-банка, Independent Media Sanoma Magazines, ТНК-ВР, «Ренессанс Капитала», СУЭК, «Вымпелкома» и у многих других компаний.
Программа «Почетное дело» уже больше года существует в компании «Ростикс». Участникам бонусной программы «Почетный гость» предлагается выделить в качестве пожертвований часть накопленных бонусных баллов, которые компании превращают в реальные деньги и перечисляют их на благотворительные нужды. Однако, по признанию ответственных сотрудников компании, клиенты не очень активно делятся своими бонусами.
1 «Если есть налоговые льготы, это хорошо, — говорит директор по кор-поративным вопросам компании «Крафт Фудс» Кирилл Болматов. — Но и без них мы не перестанем заниматься благотворительностью. Сокращение налогов не является нашей целью».
2 Федеральный закон от 12.01.96 №7-ФЗ «О некоммерческих организациях» (в ред. от 02.02.2006).
Программа, основанная Альфа-банком, называется «Линия жизни». К ней уже присоединились ХК «Интеррос», РАО ЕЭС России, СУЭК, Western Union, Procter&Gamble и другие компании. Любой пользователь персонального компьютера любой из этих компаний, не сходя с места, нажатием одной клавиши может помочь детям, нуждающимся в лечении. За один год существования этой программы сотрудники московского подразделения банка собрали около 50 ООО дол1.
В современной России благотворительным организациям не доверяют с тех пор, как многие из них, особенно в начале-середине 90-х гг. XX века, стали активно создаваться и фактически использоваться для ухода от налогов, а средства, поступающие в фонды, зачастую тратились не по назначению. Сегодня ситуация заметно изменилась к лучшему, однако мнение общества осталось прежним. Но пока компании-благотворители пытаются переломить отношение общества, государство этому не способствует. Давление, нередко оказываемое местными или федеральными властями на компании с целью заставить их жертвовать на определенные дела и организации, существует уже давно. Вышедший в феврале 2006 г. доклад «Бизнес и общественное развитие России: проблемы и перспективы», подготовленный Ассоциацией менеджеров России совместно с фондом аналитических программ «Экспертиза», констатировал: в России сильна система принуждения бизнеса к участию в программах общественного развития. Чтобы выявить источники мотивации бизнеса к благотворительности, было проведено специальное исследование. С 1 сентября по 1 октября 2005 г. 210 представителей российского бизнеса, государства и экспертного сообщества приняли участие в опросе. Представители бизнеса признали, что главные мотивы, побуждающие их участвовать в социальных инициативах, — «административное давление властей» (73% опрошенных) и «добрая воля топ-менеджмента» (55%). Как ни странно, чиновники, участвовавшие в опросе, согласились с этим же мнением: 75% из них причисляют к основным стимулам «административное давление властей», а 58% указывают на «страх владельцев потерять бизнес (собственность) в результате общественных потрясений»2.
2 Васильева Ю. Активный рост в тяжелых условиях // Ведомости Форум. 2006. Март. С. 6—8.
В компании «СУАЛ-Холдинг» также выработана стратегия развития благотворительности и социальных инвестиций. В соответствии с ней компания четко разделяет такие понятия, как социальная ответственность бизнеса и благотворительная деятельность. Первая подразумевает стабильность и эффективное развитие самого бизнеса, стабильность и эффективность компании. К ней относятся гарантия высокого качества выпускаемой продукции с соблюдением всех стандартов, выполнение природоохранительных требований, уплата налогов, индексация «белой зарплаты», и обеспечение социальным пакетом работников компании.
Социальная ответственность бизнеса — это атрибут развитой корпоративной структуры, заинтересованной в безусловном выполнении требований и норм налогового, трудового, экологического законодательства, в поддержании гибких и сбалансированных взаимоотношений персонала и собственников, вложении в воспроизводство человеческого капитала и имеющей понятную стратегию развития. Поэтому реально обеспечивать социальную ответственность способна лишь компания, которая без давления извне вкладывает средства в социальные программы, по сути, не являющиеся благотворительностью, а, как представляется отдельным исследователям — теоретикам и практикам, — предпринимательством. Таким образом, благотворительность характеризует качественно более высокую ступень в развитии бизнес-структур (см. приложения).
