2015-06-04
474
Потенциальными поставщиками данных для маркетингового исследования в общем случае могут быть первичные и вторичные источники данных.
Поиск по вторичным источникам данных, как правило, является отправной точкой в любом маркетинговом исследовании. Данные из вторичных источников более дешево обходятся и более доступны по сравнению с данными из первичных источников. Поэтому переход к сбору данных из первичных источников делается только в том случае, если в ходе поиска по вторичным источникам выявилось отсутствие необходимых данных.
Очевидно, что существует множество случаев, когда для производителя поиск по вторичным источникам является единственным способом получения данных. Маркетинговые исследования, в ходе которых используется сбор данных из вторичных источников, называют “исследованиями за письменным столом” или “кабинетными исследованиями”. Редко, но осуществляются исследования на основе первичных источников информации. Эти исследования называют “полевыми исследованиями”. Самым распространенным является исследование, в котором комбинируются оба вида данных. Здесь данные из вторичных источников помогают конкретизировать цель, более комплексно рассмотреть исследуемую проблему, в то время как данные из первичных источников отвечают на конкретные вопросы.
|
|
|
Что входит в план сбора данных?
На этапе планирования сбора данных определяются все источники информации, которые могут быть потенциальными поставщиками данных, а также отбираются методы сбора и анализа данных. С учетом общего бюджета исследований, составляется план работ по сбору данных с указанием сроков проведения работ и бюджета по каждой работе, устанавливаются исполнители и ответственные лица.
Примерный перечень разделов плана сбора данных:
- описание всех необходимых данных;
- определение вторичных источников данных;
- определение объема и порядка сбора данных из первичных источников
- составление графика работ по сбору данных с определением сроков, исполнителей, бюджета.
Структура плана сбора данных
Отчет о маркетинговом исследовании
При представлении результатов исследований следует четко разделять результаты как таковые (полученные на основе собранных данных и обработанные в соответствии с выбранной методикой) и личную интерпретацию исследователя, равно как и его рекомендации.
Результаты исследования представляются в виде отчета с прилагаемыми к нему необходимыми материалами. Форма отчета определяется, как правило, на этапе постановки цели. В отчет рекомендуется включать следующие разделы:
Основные сведения:
|
|
|
- цели и задачи исследования
- для кого и кем проводилось исследование
Предмет исследования:
- общая ситуация, предшествующая исследованию
- общее описание выборки
- время и место проведения исследования
Сбор данных:
- план сбора данных из первичных источников
- описание метода, с помощью которого проводился сбор данных
- характеристика лиц, проводивших исследование, и методы контроля их деятельности
- анкеты, используемые при опросе, и инструкции по их заполнению
Результаты и выводы:
- важнейшие выводы и фактически полученные результаты
- базовые показатели, использованные для анализа и оценки полученных данных
- общие данные о границах погрешностей в отношении основных результатов.
Структура отчета о маркетинговом исследованиии
Примерами требований, предъявляемых к отчету, могут служить следующие ограничения:
1. Отчеты должны быть краткими и не содержать подробного материала по используемым методикам.
2. Числовые данные представляются в таблицах и графиках.
3. Материалы строятся по иерархическому принципу.
“Исследования за письменным столом”
