Определение изучаемой совокупности

Составление плана выборочного наблюдения начинается с определения изучаемой совокуп­ности (target population).

Изучаемая, целевая совокупность (target population) - с овокупность элементов или объектов, обладающих информацией, которую желает полу­чить исследователь, и о которой нужно сделать заключение.

Изучаемая совокупность должна быть точно определена. Исследование, в ко­тором изучаемая совокупность определена неточно, в лучшем случае неэффективно, а в худ­шем — послужит основой для неправильных выводов. Определение изучаемой совокупности предполагает трансформацию формулировки проблемы маркетингового исследования в четкое определение того, кого включать и кого не включать в выборку.

Изучаемая совокупность должна быть определена с точки зрения элементов, единиц вы­борки, территории и времени.

Элемент (element) — это объект, о котором или от которого исследователь хочет получить информацию. При проведении опросов элементами обычно являются респонденты.

Единица выборки (sampling unit) — это элемент или единица наблю­дения, содержащая элемент, который подлежит отбору на определенной стадии процесса выборки.

Предположим, компания Revlon желает определить потребительский спрос на но­вую серию помады и хочет сформировать выборку женщин старше 18 лет. В случае непосредственного отбора женщин старше 18 лет единицы выборки совпадут с элементами изучаемой совокупности. В противном случае элементами выборки могут быть семьи. Это означает, что сначала отбирают семьи, а затем в каждой выбранной семье опрашивают женщин старше 18 лет. В данном случае единицы выборки и элементы совокупности не совпадут.

Под террито­рией понимают географические границы, а рассматриваемый период времени ограничен временными границами. Воспользуемся в качестве примера исследованием постоянных по­купателей универсального магазина.

Определение целевой совокупности может оказаться не таким простым, как показано в этом примере. Рассмотрим проект маркетингового исследования отношения потребителей к новой марке мужского одеколона. Кого включать в изучаемую совокупность? Всех мужчин? Мужчин, которые пользовались одеколоном последний месяц? Мужчин в возрасте 17 лет и старше? Учитывая, что некоторые женщины покупают одеколон для своих мужей, следует ли включать их в выборку? Необходимо ответить на эти и подобные вопросы до того, как будет определена соответствующая изучаемая совокупность [6].