III. Генеральная и выборочная совокупности. Обоснование выборочной совокупности

Выборка — эта определенная часть исследуемой аудитории, по которой можно получить представление об аудитории в целом. Например, для того чтобы выяснить политические настроения населения России, достаточно будет провести интервью с 1500-2500 человек. Главное требование к выборке заключается в том, чтобы она была репрезентативной, то есть пропорционально представляла социальные группы, представленные в изучаемой аудитории в целом.

Если в исследуемой аудитории, которая называется генеральной совокупностью, 30% составляют люди с высшим образованием и 55% со средним, то и в выборке 30% должны составлять люди с высшим образованием и 55% со средним. Такой же принцип будет действовать и по отношению к таким признакам, как месячный доход, вид деятельности, занимаемая должность и др. Использование выборки дает достаточно точное представление о генеральной совокупности, но всегда принято говорить о допустимой погрешности в полученных результатах.

Допустимая погрешность зависит от качества выборки и в разных исследованиях составляет от 3-5 до 10-15%. Качество выборки выходит на первый план в том случае, если необходимы наиболее точные результаты, а допустимая погрешность должна составлять не более 3-5%. Оно зависит от следующих параметров:

- от меры однородности объектов генеральной совокупности по наиболее важным характеристикам (например, уровень дохода в большинстве маркетинговых исследований);

- от количества различных социальных групп в изучаемой аудитории (исследование среди топ-менеджеров будет провести проще, чем полноценное исследование общественного мнения по тому или иному вопросу);

- от требуемого уровня надежности результатов.

В зависимости от вида исследования и характера изучаемой аудитории молено использовать два основных типа выборки:

- случайная выборка;

- аналитическая (неслучайная) выборка.

Случайная выборка. При проведении случайной выборки необходимо соблюдать два основных принципа:

- принцип равенства, который говорит о том, что все члены исследуемой группы имеют равные шансы на попадание в выборку;

- принцип независимости. Его суть заключается в том, что выбор того или иного социального субъекта не должен влиять на выбор другого.

Случайная выборка основывается на законах теории вероятности и состоит из 3 основных типов:

- простая случайная выборка;

- систематическая случная выборка;

- случайная выборка по социальным группам.

Простая случайная выборка. Для реализации этого типа выборки необходимо сначала точно определить количество всех членов генеральной совокупности и затем случайным отбором, как правило с помощью компьютера, выбрать непосредственных участников исследования. Количество людей, которое случайным методом должно быть выбрано для исследования, зависит от ряда факторов, одним из которых является общее количество членов генеральной совокупности. В большинстве исследований, использующих простую случайную выборку, допускающую 5%-ный уровень погрешности, расчеты репрезентативной выборки и величины генеральной совокупности выглядят следующим образом:

Эффективность и точность простой случайной выборки легко продемонстрировать на простом примере из теории вероятности. Если в мешок положить допустим, 3000 красных шариков и 3000 синих и, перемешав шарики, доек 400 из них, то 200 окажутся красными и такое же число будет синих. Даже небольшое количество шариков можно показать, каково их реальное соотношение, эти же законы будут действовав если «разноцветными шариками» будут люди, а города, деревни и целые страны будут «мешками».

Систематическая случайная выборка. Этот тип выборки строится на oобщих с простой случайной выборкой принципах. Его отличие заключается в том, что выбор элементов из генеральной совокупности происходит по определенной схеме. Например в полном списке членов изучаемой группы выбирается каждый номер кратный одиннадцати (11, 22, 33, 44 и далее). Систематическая случайная выборка наиболее характерна для телефонных интервью в крупных городах (система CATI), где практически все квартиры телефонизированы,

Случайная выборка по социальным группам. Этот тип выборки характерен т что для начала необходимо определить пропорцию основных социальных групп, формирующих генеральную совокупность, и применим первые два метода к этим группами по отдельности. Затем полученные результаты анализируются в зависимости от количественного представительства каждой группы в генеральной совокупности.

Аналитическая (неслучайная) выборка. Аналитическая (неслучайная) выборка предполагает детальный анализ генеральной совокупности по основным признакам (пол, возраст, образование и др.). Главным ее видом является квотная выборка.

Квотная выборка. Выборка по методу квот предполагает, что известны некоторые важные социально-демографические характеристики генеральной совокупности, как, например, распределение по возрастным, профессиональным признакам, уровню месячного дохода и образования. Сделанные для исследования квоты выборки должны пропорционально представлять генеральную совокупность. Преимущество квотной выборки заключается в том, что она повышает качество исследования и достоверность полученных в ходе него результатов. Сделать грамотную квотную выборку довольно сложно, потому что необходимо выбрать 1-2 главных признака, а приходится иметь дело с целым рядом характеристик. Например, пол, возраст, образование, семейное положение, сфера деятельности, месячный доход. В этом случае главными для проведения квотной выборки будут те признаки, которые непосредственно связаны с темой исследования. Если анализируется отношение людей с высшим образованием к политике организации, основополагающими будут первые три признака (пол, возраст, образование).

Успеху проведения квотной выборки должны сопутствовать следующие условия:

- Необходимы надежные статистические данные для расчета квот.

- Квотирование должно охватывать наиболее значимые для темы исследования признаки.

- Квотообразующие признаки не должны дублировать друг друга.