Сущность наблюдения, проблемы его использования в маркетинговых исследованиях

ТЕМА: НАБЛЮДЕНИЕ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

1 Сущность наблюдения, проблемы его использования в маркетинговых исследованиях.

2. Классификация форм осуществления процесса наблюдения (лабораторные и полевые, включены и не включены, персональные и не персональные, структурированные и не структурированные, открытые и скрытые, прямые и непрямые, систематические, эпизодическое и однократное).

3. Организация процесса наблюдения

СУЩНОСТЬ НАБЛЮДЕНИЯ, ПРОБЛЕМЫ ЕГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

Наблюдение — это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств (т. е. метод основывается на визуальном и слуховом восприятии явлений).

Подразделяется:

- Обыденное наблюдение — это непроизвольная деятельность людей, связанная с получением информации о мире, способ познания мира (для философов наблюдение — это начальный этап процесса познания: от восприятия и наблюдения — к описанию, предположению, его обоснованию и проверке).

- Научное наблюдение отличается от обыденного своей целенаправленностью (намерением получить специфическую информацию для поставленных целей исследования), системностью, планомерностью и наличием процедуры контроля. Однако термин «наблюдение» еще не стал однозначным.

Назначение наблюдения:

1. Является инструментом сбора информации непосредственно в ходе изучаемого процесса, явления, ситуации (для качественного анализа). Например, изучается процесс выбора товара покупателем.

2. Является инструментом сбора информации для предварительного представления об объекте (когда не имеется четкого представления о предмете исследования и его цель сводится к конкретизации проблематики и формированию рабочих гипотез).

3. Является инструментом сбора информации для подтверждения данных, полученных с помощью других методов сбора информации. Например, при наличии определенного ответа на вопрос анкеты респондент в реальной ситуации может поступить иначе, подобный результат наблюдения ставит под сомнение достоверность ответов на вопрос и корректность анкеты как инструмента исследования.

4. Служит источником дополнительных сведений для пояснения результатов, полученных с помощью других методов сбора информации.

5. Является инструментом сбора информации для описания распространенности явления или ситуации (ассортимент товаров в торговой точке, выбор марки товара), применение метода наблюдения в статистическом обследовании ограничено из-за требования репрезентативности обследуемой совокупности.

6. Является инструментом сбора информации о поведении потребителей, которое люди не имеют желания запоминать (или не в состоянии запомнить, например дети).

7. Является инструментом определения качественных характеристик инструментария при пилотажных исследованиях, особенно в сочетании с методом опроса.

В случаях, когда наблюдение выступает как самостоятельный метод сбора первичной информации, сложно добиться репрезентативности выборки по отношению к генеральной совокупности.

Требуемые условия для проведения наблюдения:

- Короткий отрезок времени, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение, явление.

- Наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых осуществляется наблюдение, также должны фиксироваться.

- Наблюдаемые процессы должны быть по своей природе доступны для наблюдения и происходить на публике (открытое поведение). Например в магазине, на улице, в офисе.

«Эффект наблюдения» - неестественное поведение перед камерой, когда она замечена наблюдаемыми.