Разработка стратегии позиционирования

Мы рассмотрели методы дифференцирования компаний, продуктов и торговых марок. Даже если компания выпускает сырьевые или такие продовольственные товары, как мука, крупы, хлеб, одной из ее основных задач является превращение недифференцированного продукта в дифференцированное предложение.

Но не все отличительные черты марки товара являются важными или значимыми, не каждое различие является признаком дифференцирования. Каждая особенность имеет потенциал роста как затрат для компании, так и потребительских благ. Поэтому компания должна осторожно выбирать направления дифференцирования в соответствии со следующими критериями:

• Важность. Отличие весьма привлекательно для большого количества покупателей.

• Неповторимость. Отличие либо не используется конкурентами, либо предлагается компанией в другом виде.

• Превосходство. Отличие превосходит другие способы получения тех же благ.

• Доступность. Отличие доступно и ощутимо для потребителей.

• Преимущество первого хода. Отличие не может быть легко скопировано конкурентами.

• Приемлемость. Покупатель способен оплатить данное отличие товара.

• Рентабельность. Компании выгодно использовать данное отличие.

Многие попытки дифференцирования продуктов и услуг не отвечали этим принципам. Так, отель Westin Stamford в Сингапуре рекламировался как самый высокий в мире. На самом деле это его отличительное свойство не представляет особой ценности для большинства туристов и, более того, отпугивает многих клиентов. Когда компания Turner Broadcasting System устанавливала телемониторы в супермаркетах, для того чтобы занять скучающих в очередях покупателей просмотром Cable News Network (CNN), она считала, что успех ее программы Checkout Channel обеспечен. Однако, несмотря на то что ее продукт был неповторимым и новаторским, он не прошел теста на «превосходство». Потребители не нуждались в новом источнике развлечений в супермаркете, хотя Тэд Тэрнер потратил на свою затею $ 16 млн.

Несмотря на эти примеры, Г. Карпентер, Р. Глейзер и К. Накамото считают, что иногда товары успешно дифференцируются по атрибутам, которые значительно выделяют продукт, но на самом деле не имеют отношения к созданию конкурентного преимущества. Они предполагают, что покупатели могут воспринимать различимое преимущество, не имеющее особого отношения к использованию продукта, как важное и действенное. Так, компания Procter & Gamble дифференцировала растворимый кофе «Folger's» как состоящий из «воздушных кофейных гранул», созданных с помощью «уникального запатентованного процесса». Реклама утверждает, что данный процесс улучшает вкус кофе. На самом деле форма частиц растворимого кофе не сказывается на его вкусе, так как гранулы мгновенно растворяются в горячей воде, и площадь поверхности частиц не влияет на аромат (как если бы кофе варился). Подобные приемы позволяют успешно дифференцировать товар, так как потребители воспринимают его отличие как ценное, в то же время не имея возможности его проверить. С другой стороны, подобная стратегия может привести компанию к фиаско, если конкуренты предложат более сильные или достоверные преимущества. Этичность подобного рода практики вызывает большие сомнения. Кроме того, существует опасность, что конкуренты или общественные организации укажут потребителям на их заблуждения относительно свойств продукта.

Каждая компания будет продвигать те немногие отличия ее товара, которые являются наиболее привлекательными для целевого рынка. Другими словами, фирма будет использовать стратегию сфокусированного позиционирования.

Позиционирование — действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Например, автомобильная компания дифференцирует свои автомашины как долговечные, тогда как конкуренты делают акцент на экономичности, комфортабельности или плавности хода. Окончательный результат позиционирования товара — успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта — простого и четкого утверждения, почему потребителям из целевого сегмента следует покупать этот товар. Для того чтобы провести сфокусированное позиционирование, компания должна определить, сколько и каких отличий (преимуществ, характеристик) использовать при продвижении товара на целевой рынок.

Сколько отличий используется при продвижении товара?

Многие маркетологи отстаивают ту точку зрения, что при продвижении товара на целевой рынок следует выделять только одну его особенность. Э. Раис и Дж. Траут утверждают, что для каждой торговой марки должен выбираться один показатель и подавать ее надо как «номер один» по данному показателю. Покупатели склонны запоминать утверждения о «номере один», особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации (более подробно эта тема рассматривается ниже во вставке «Маркетинг изнутри. "Позиционирование" по Э. Раису и Дж. Трауту»).

Наиболее часто используемые лозунги в стиле «номер один» — «лучшее качество», «лучший сервис», «самые низкие цены», «наибольшая выгода», «максимальная безопасность», «максимальная скорость», «лучшая адаптируемость», «наибольшее удобство» и «самая передовая технология».

Не все соглашаются с тем, что наилучшим вариантом является позиционирование по одному преимуществу. Позиционирование по двойному преимуществу эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компании. Его цель состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента. Volvo позиционирует свои автомобили как «самые безопасные» и «наиболее долговечные», тем более что эти два показателя совместимы между собой, ведь потребитель вполне обоснованно может предположить, что безопасный автомобиль окажется и очень долговечным.

Существуют примеры удачного позиционирования даже по трем преимуществам. Компания Smith Kline Beecham продвигает зубную пасту «Aquafresh» как обладающую тремя преимуществами: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов. Очевидно, что значительное число потребителей хотели бы иметь зубную пасту, наделенную такими достоинствами, поэтому стояла задача убедить их в том, что предлагаемый продукт полностью отвечает их надеждам. Решением стала трехцветная зубная паста, визуально напоминающая о трех преимуществах.

По мере того как рекламная кампания нарастает, увеличивается число обращений к потребителям, возрастает риск возникновения недоверия и потери четкого позиционирования. Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирования.

• Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке. У покупателей нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна на многих. Когда в 1993 г. Pepsi представила прозрачный «Crystal Pepsi», ее встретил весьма прохладный прием, так как потребители не рассматривали прозрачную «чистоту» как важную характеристику прохладительных напитков.

• Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке. Так, потребители могут думать, что нижняя граница цены колец с бриллиантами от Tiffany — $ 5 тыс., тогда как сегодня компания предлагает кольца стоимостью от $ 900.

• Расплывчатое позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки. Так было с мощными настольными компьютерами «NeXT» компании Stephen Jobs, которые сначала позиционировались в расчете на студентов, затем — на инженеров, еще позже — на бизнесменов, и всякий раз неудачно.

• Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя. Когда подразделение Cadillac компании General Motors разработало модель «Cimarron», ее позиционировали как комфортабельного конкурента автомобилям «BMW», «Mercedes» и «Audi». И хотя в автомобиле были кожаные сиденья, сетка для багажа, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь немного более комфортную версию моделей «Chevrolet Cavalier» и «Oldsmobile Firenza». И в то время как модель позиционировалась как «больше за большие деньги», потребители рассматривали ее как «меньше за большие деньги».

Как компании решают проблему выбора позиции для своего товара? Мы рассмотрим этот вопрос на следующем примере.

Компания, владеющая парками развлечений, планирует построить новый парк в районе Лос-Анджелеса, для того чтобы воспользоваться преимуществом наличия большого количества туристов, приезжающих посетить Disneyland и другие достопримечательности. В районе Лос-Анджелеса сегодня работают семь парков: Disneyland, Magic Mountain, Knott's Berry Farm, Busch Gardens, Japanese Deer Park, Marineland of the Pacific и Lion Country Safari. Руководству каждого из них необходимо знать, как позиционировать себя относительно друг друга, а также нового конкурента.

Новый конкурент использовал следующую процедуру для принятия решения о позиционировании. Он провел опрос потребителей, в ходе которого им предлагалось из трех парков развлечений (например, Busch Gardens, Japanese Deer Park и Disneyland) выбрать два наиболее похожих и два наиболее различающихся между собой. В результате статистической обработки результатов опроса была получена карта восприятия (рис. 10.2).

На карте — два вида обозначений. Семь точек отображают семь парков развлечений. Чем ближе на карте расположены две точки, тем более похожими считают потребители соответствующие им парки. Так, Disneyland и Magic Mountain рассматриваются как похожие, a Disneyland и Lion Country Safari — как значительно различающиеся.

На карте стрелками изображены девять качеств, которые потребители хотели бы видеть в парке развлечений. Marineland of the Pacific характеризуется «наименьшим временем ожидания» и, соответственно, располагается дальше других вдоль оси, проведенной параллельно стрелке «время ожидания». Busch Gardens рассматривается потребителями как самый экономичный выбор из семи.

Используя информацию, полученную с помощью данной карты, компания может получить представление о стратегиях позиционирования, которые могут использовать конкурирующие парки развлечений.

• Позиционирование по атрибуту. Компания позиционирует себя по какому-либо показателю, как-то: размер, число лет существования и т. д. Например, Disneyland может рекламировать себя как самый большой парк аттракционов в мире.

• Позиционирование по преимуществу. Здесь продукт позиционируется как лидер по какой-то определенной услуге. Например, Knott's Berry Farm может попытаться позиционировать себя как парк для людей, ищущих фантазийных развлечений, таких как жизнь на Диком Западе.

• Позиционирование по использованию/применению. Заключается в позициониро- ' вании продукта как лучшего для определенных целей. Japanese Deer Park может позиционировать себя как место, где турист может потратить единственный свободный час с максимальным удовольствием.

• Позиционирование по потребителю. Заключается в позиционировании продукта как наилучшего для определенной группы потребителей. Например, Magic Mountain может рекламировать себя как парк для «любителей острых ощущений».

• Позиционирование по конкуренту. Здесь продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента. Например, Lion Country Safari может довести до сведения потребителей, что в нем они увидят значительно больше разнообразных животных, чем в Japanese Deer Park.

• Позиционирование по категории продукта. Здесь продукт позиционируется как лидер в определенной товарной категории. Например, Marineland of the Pacific может позиционироваться не как «парк отдыха», а как «образовательное учреждение».

• Позиционирование по соотношению цена/качество. В данном случае продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага. Например, Busch Gardens может позиционировать себя как парк, в котором потребитель получает «наибольшие выгоды» за те же деньги (в противовес позиционированию «высокое качество/высокая цена» или «самые низкие цены»).