Выбор целевого сегмента рынка

После анализа потребителей и их покупательского поведения фирма должна выбрать целевой рынок.

Целевой рынок – один, или несколько сегментов или весь рынок в целом, отобранные фирмой для маркетингового изучения, разработки и дальнейшей маркетинговой деятельности.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме следует решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.

Три варианта охвата рынка.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг – фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением.

Выгоды: экономичность(издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки, низкий уровень издержек на рекламу., небольшие затраты на маркетинговые исследования).

Дифференцированный маркетинг – фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

Дифференцированный маркетинг в сравнении с недифференцированным позволяет достичь больших объемов продаж, однако возрастают и издержки ведения бизнеса:

- издержки на модификацию товаров,

- производственные издержки,

- административные издержки,

- издержки, связанные с рекламной деятельностью и мероприятия продвижению товара.

Концентрированный маркетинг. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1. Ресурсы фирмы(концентрированный маркетинг).

2. Степень однородности продукции.

3. Этап жизненного цикла товара.

4. Степень однородности рынка.(если у покупателей одинаковые вкусы, то уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга).

5. Маркетинговые стратегии конкурентов (действуй наоборот).

4.Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование – действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Стратегии позиционирования:

1. Позиционирование по атрибуту.(размер, число лет существования)

2. Позиционирование по преимуществу(лидер по какой – то определенной услуге).

3. Позиционирование по использованию/ применению.

4. Позиционирование по потребителю.

5. Позиционирование по конкуренту.

6. Позиционирование по категории продукта.

7. Позиционирование по соотношению цена/качество.(наибольшие выгоды за те же деньги).

3 варианта позиционирования.

1. Стратегия направлена на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки.

2. Стратегия заключается в том, чтобы найти новую не занятую позицию и занять ее.(«ищи лазейку»).

3. Стратегия заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их позиции или осуществить репозиционирование.