Содержание

ГЛАВА 1 СОДЕРЖАНИЕ, ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА................... 8

МАРКЕТИНГ КАК ФИЛОСОФИЯ........................................ 8

МАРКЕТИНГ КАК ТЕХНИКА................................................. 9

ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА..................... 10

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА........................ 10

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА..................... 11

ВИДЫ МАРКЕТИНГА............................................................. 11

ТИПЫ ОСНОВНЫХ СУБЪЕКТОВ МАРКЕТИНГА.......... 12

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА.................................................. 13

Внутренняя среда маркетинга.............................................. 13

Внешняя среда маркетинга.................................................... 13

Контактная аудитория........................................................... 13

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 15

Исследование рынка............................................................... 15

Исследования потребителей................................................. 16

Исследование конкурентов................................................... 16

Изучение фирменной структуры рынка............................. 16

Исследование товара.............................................................. 16

Исследование цены................................................................. 17

Исследование товародвижения и продаж.......................... 17

Исследование системы стимулирования, сбыта и рекламы 18

Исследование внутренней среды предприятия................. 18

СПОСОБЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ 18

ВИДЫ ИСТОЧНИКОВ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ. 20

Внутренние источники........................................................... 20

Внешние источники................................................................ 20

ГЛАВА 2 ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА........ 21

ИДЕЯ ПОЛЕЗНОСТИ В МАРКЕТИНГЕ........................... 21

МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ.............. 22

Развернутая модель покупательского поведения товаров 22

Факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения................................................. 23

Модель процесса покупки товаров производственного назначения 24

Разновидности покупок товаров промышленного назначения 24

КОНЪЮНКТУРА РЫНКА..................................................... 25

Информация, необходимая для изучения конъюнктуры рынка 25

Конъюнктурные показатели товарного рынка.................. 25

Виды представления результатов исследования конъюнктуры рынка 26

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА..................................................... 26

Макросегментация.................................................................. 26

Правила построения сетки сегментации............................. 27

Тестирование сетки сегментации......................................... 27

Микросегментация................................................................. 27

Разновидности сегментации потребительских рынков.... 27

Разновидности сегментации рынков промышленных товаров 28

Критерии сегментации.......................................................... 29

Понятия спроса....................................................................... 31

Доля рынка для торговой марки.......................................... 32

Определение потенциала рынка........................................... 32

Методы прогнозирования спроса...................................... 34

ТИПЫ РЫНКОВ....................................................................... 38

ВИДЫ И СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНЦИИ......................... 40

Функции конкуренции на рынке.......................................... 40

Виды конкуренци.................................................................... 40

Цели анализа деятельности конкурентов........................... 40

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА.......................... 41

Параметры конкурентоспособности товара..................... 41

Конкурентоспособность фирмы.......................................... 41

Факторы, влияющие на конкурентоспособность фирмы 41

Конкурентное преимущество............................................... 41

Факторы, влияющие на конкурентное преимущество фирмы 42

ТОВАР И СТРАТЕГИЯ ЕГО РАЗРАБОТКИ................... 42

Три уровня товара.................................................................. 42

Классификация видов товара................................................ 42

Классификация потребительских товаров и услуг........... 42

Классификация товаров и услуг производственного назначения 43

Услуги производственного назначения разделяют на.... 43

Составляющие товарной номенклатуры............................ 43

Основные методы проведения товарной политики.......... 44

Классификация товаров в товарных линиях...................... 44

Классификация товаров в зависимости от степени дифференциации 44

Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей....................................................... 45

Продуктовый портфель фирмы........................................... 47

Рыночная атрибутика товара................................................ 52

Упаковка товара...................................................................... 52

ЦЕНА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА....................................... 53

Виды цен................................................................................... 53

Факторы, воздействующие на цену..................................... 54

Цели, преследуемые в процессе ценообразования........... 54

Основные принципы ценообразования............................... 55

Методы ценообразования..................................................... 55

Ценовая стратегия................................................................... 56

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТа................................................ 58

Виды продвижения................................................................. 58

Виды коммуникационных каналов...................................... 58

Реклама..................................................................................... 61

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА............................................. 65

Главные понятия сбыта........................................................ 65

КАНАЛЫ СБЫТА................................................................. 66

ГЛАВА 3 МЕТОДИКИ ПРОВЕДЕНИЯ И ОФОРМЛЕНИЯ РАБОТ ПО МАРКЕТИНГОВЫМ ИССЛЕДОВАНИЯМ........................... 72

АНАЛИЗ ПРЕДПРИЯТИЯ..................................................... 72

Маркетинг................................................................................ 72

Производство.......................................................................... 73

Научные исследования и разработки.................................. 73

Финансы................................................................................... 73

Персонал................................................................................... 73

Руководство и организация.................................................. 74

Способность к инновациям................................................... 74

Ноу-Хау.................................................................................... 74

МЕТОДОЛОГИЯ СОСТАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ 74

Преамбула................................................................................ 74

Стратегия развития целевого рынка.................................... 74

Сильные и слабые стороны работы Вашего предприятия. 74

Маркетинговая стратегия...................................................... 74

Товарная стратегия................................................................. 74

Стратегия формирования и развития каналов товародвижения. 74

Ценовая стратегия................................................................... 74

Стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта..... 74

Бюджет реализации маркетинговой программы............... 74

ОПРОС ПО ОБЩЕНАЦИОНАЛЬНОЙ ВЫБОРКЕ......... 74

Пример обработки результатов массового опроса........... 74

Анализ обработанных материалов...................................... 74

СПЕЦИАЛЬНЫЙ ОПРОС - ТЕСТИРОВАНИЕ ПРОДУКТОВ 74

Назначение тестирования продуктов................................. 74

Отбор представителей «целевой группы»......................... 74

Собственно тестирование продукта.................................... 74

Обработка результатов тестирования и их анализ............ 74

ЭКСПЕРТНЫЙ ОПРОС ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ РЕЙТИНГА УСПЕШНОСТИ РЕГИОНАЛЬНЫХ ФИРМ....................... 74

Эксперты.................................................................................. 74

Процедура обработки и обобщения результатов............. 74

Процедура проведения опроса............................................. 74

СОДЕРЖАНИЕ ОТЧЕТА ПО ПРОВЕДЕННЫМ МАРКЕТИНГОВЫМ ИССЛЕДОВАНИЯМ................................................................ 74

ГЛАВА 4 ТЕСТЫ, КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ, ЗАДАЧИ И УПРАЖНЕНИЯ 74

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА............ 74

ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЙ 74

ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ В ТОВАРЕ........................ 74

ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ РЕАКЦИЯ ПОКУПАТЕЛЯ................ 74

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ........................ 74

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ....................... 74

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА..................................................... 74

СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ........................ 74

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ......................................... 74

ТИПЫ РЫНКА........................................................................... 74

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА....................................................... 74

АНАЛИЗ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЫНКА...................... 74

ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ 1...................................... 74

ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ 2...................................... 74

ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ 3...................................... 74