Макросегментация

Макросегментация – это разбиение рынка товара на части в зависимости от типа удовлетворяемой им потребности.

Тип удовлетворяемой потребности может быть представлен по трем измерениям:

Ось OX - Группы потребителей.

“Кто получает удовлетворение?”

Ось OY – Технологии.

“Как может быть удовлетворена данная потребность?”

Ось OZ – Функции потребностей.

“Что удовлетворяется?”

Функции потребностей, группы потребителей и технологии, характерные для определенного товара выступают в качестве переменных сегментации (на макроуровне). На основе полученных переменных строят сетку сегментации.

Правила построения сетки сегментации

· Построение начинается с максимально полного списка переменных сегментации, чтобы не пропустить значимых критериев.

· При построении сетки сегментации учитывают только те переменные, которые действительно имеют стратегическое значение.

· Переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию сгруппировывают.

· Невозможные (несуществующие) комбинации исключают.

· Если различия между некоторыми переменными сегментов незначительны или размеры данных сегментов слишком малы, то их объединяют.

· Сетка сегментации должна включать не только существующие, но и потенциальные сегменты.

Тестирование сетки сегментации

Для определения стратегически важных для предприятия (фирмы) сегментов необходимо провести тестирование, то есть применительно к каждому рассматриваемому сегменту получить ответы на следующие вопросы:

· Каковы темпы спроса на нем?

· Каков уровень проникновения фирмы в каждый сегмент?

· Где находятся самые важные клиенты?

· Где находятся прямые конкуренты?

· Каковы специфические требования каждого сегмента в отношении сервиса, качества, цены и т.д.?

На основе полученных ответов выбираются один или несколько наиболее предпочтительных сегментов рынка.

Микросегментация

Микросегментация – это разбиение каждого полученного сегмента рынка (в результате проведения макросегментации) на части в зависимости от типа потребителей.

Разновидности сегментации потребительских рынков

· Социально-демографическая (или описательная) сегментация;

· Сегментация по выгодам;

· Социально-культурная сегментация;

· Поведенческая сегментация.