Сладкий вкус победы

Вся военная история доказывает, что оборона является наиболее сильнойформой ведения войны. Во время войны в Корее Америка победила на юге за счетоборонительной позиции, но проиграла на севере за счет наступательной. Англия, атакуя, проиграла в своих колониях, но победила при Ватерлооблагодаря обороне. Атака привлекательна, зрелищна, зато оборона приносит победу - об этомвам скажет любой футбольный тренер. Зачем тогда вообще идти в наступление, если оборона так хороша? Ответомявляется сладкий вкус победы. Выиграв маркетинговое сражение и ставобладателем лидирующей марки в данной товарной категории, можно наслаждатьсяпобедой очень и очень долго. Хотя бы потому, что теперь вы сможете занятьоборону, самую сильную форму ведения войны. Исследование 25 марок-лидеров с 1923 года подтверждает эту точкузрения. Через шестьдесят лет 20 из этих марок по-прежнему занимали первоеместо. Четыре сместились на второе место и одна - на пятое. За шестьдесятилетий всего 5 из 25 марок утратили свои лидирующие позиции. Тяжеловсе-таки свергнуть короля с его трона. Ivory - по мылу, Campbell - по супам, Coca-Cola - по прохладительнымнапиткам. Все они имеют мощные маркетинговые позиции, взять которые можнотолько ценой огромных расходов, навыков и энергии.

Не будьте героем

Самая большая ошибка, которую допускают маркетологи, - недооценка силыоборонительной позиции. Лавры победителя, привлекательность наступательной войны заставляютсреднего менеджера по маркетингу браться за копье и идти в атаку наближайшего окопавшегося конкурента. Ничто в маркетинге не вызывает большей жалости, чем атаки легкимибригадами. RCA и GE против IBM в компьютерах. Еххоп и Lanier против IBM вавтоматизации офисов. Western Union против всех в электронной почте. "Героизм" - это болезнь, которой страдают многие маркетологи, готовыена все, даже на смерть, ради своей фирмы. Если вам нужны знания омаркетинговых войнах лишь для того, чтобы покрыть себя славой побед, вычитаете не ту книгу. "А теперь я хочу, чтобы вы запомнили, что еще ни один ублюдок невыигрывал войну, умирая за свою страну, - сказал Джордж Скотт в ролиПаттона. - Он выигрывал ее потому, что за свою страну заставлял умиратьдругих тупых ублюдков". В IBM нет героев. Никому не вручают медали посмертно. Иногдапобедителями бывает трудно восхищаться, но любой неудачник скажет вам, чтоникакая любовь не стоит поражения.