Про бриф

Так что же такое этот магический бриф и как он выглядит? По форме бриф напоминает анкету, поэтому многие агентства разрабатывают типовой вариант технического задания с определенным перечнем вопросов. Объем брифа зависит от целей и набора рекламных действий: при проведении одноразовой акции, например, директмейла, предлагающего какую-то новую услугу, сведений нужно меньше, чем при проведении рекламной кампании для вывода товара на рынок. Но в любом случае сведения о продукции и услугах заказчика, а также о нем самом необходимы, и подходить к составлению брифа формально или воспринимать его как вольный жанр, позволяющий любые абстрактные измышления или фантазии - недопустимо. Работать по такому брифу невозможно. Итак, основные пункты технического задания:

1. Полное описание продукта, его позиционирование, отличительные особенности, имидж, ценовая категория и целевая группа.

2. Ситуация на рынке в той нише, в которой находится товар или услуга: каких успехов он достиг за последние месяцы, какую долю рынка занимает, какие у него конкуренты, каковы результаты последних рекламных акций. (Грамотное агентство в этом случае обязательно займется мониторингом рынка и посмотрит, какие акции проводят в данный момент или недавно проводили конкуренты.)

3. Определение целей и задач кампании и ожидаемых от нее результатов. Этот пункт брифа должен логически вытекать из предыдущего и иметь логическое обоснование. (Как правило, агентство уделяет значительное внимание обсуждению данного пункта задания, так как от него полностью зависит предложение стратегии и технологии проведения.)

4. Сроки и масштабы кампании. Важно учитывать предыдущий пункт, время года и, соответственно, активность на рынке.

5. Каналы распространения рекламы и предполагаемые носители. (Здесь все зависит от пожеланий заказчика.)

В брифе также следует указать дополнительную информацию, например требования к макетам печатной рекламы и рекламы в печатных изданиях.

6. Очень важный аспект брифа - предполагаемый бюджет.

Российские компании обычно просят агентство указать бюджет самостоятельно, ориентируясь на те задачи, которые поставлены перед планируемой акцией. В результате не ясно, что является для заказчика критерием для определения лучшего предложения - низкие цены или идея и стратегия акции.

7. Соответствие предлагаемых рекламных действий существующим ограничениям в законодательстве.

8. Задачи, которые должен решать исполнитель: предложить идею рекламной акции, подготовить тексты, разработать дизайн и создать варианты оригинал-макетов, провести акцию, привлечь других исполнителей для реализации отдельных рекламных мероприятий и т. д.

Вот как может выглядеть бриф в типовом варианте:

1. Название агентства, название заказчика, название торговой марки, название проекта.

2. Вид акции.

3. Описание торговой марки.

4. Целевая аудитория.

5. Текущая ситуация / ВасЬ$гоипс1.

6. Цели акции.

7. Предполагаемая стратегия.

8. Предлагаемые каналы распространения и носители.

9. Региональность и сроки проведения.

10. Дополнительная информация.

11. Бюджет.

12. Задачи агентства.

13. Ограничения.

14. Сроки предоставления предложения и объявления решения.

Существование в рекламном бизнесе наряду с творческими разработками технического задания свидетельствует о том, что реклама - достаточно жестко регламентируемая сфера. Все участники рекламного процесса - рекламодатели и рекламисты в первую очередь должны помнить о том, что их экономические интересы и творческие амбиции определяются целым рядом объективных параметров (ситуация на рынке, возможности товара, качество услуги, цели рекламирования). Соблюдение профессиональной дисциплины позволит значительно сократить количество рекламного брака. Западные мастера рекламы осознали это в полной мере, и не случайно одна из рекомендаций книги А. Кромптона "Мастерская рекламного текста", касающаяся рекламного брифа, выглядит так: «Если хотите, это карта, на которой указано, где зарыто золото, и написано: "Копать здесь"»[68].

[1] Черняховский В. Общество и реклама в России. Попытка анализа // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relation. 2003. № 6 (31). С. 10-12.

[2] См.: Кара-Мурза Е.С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты // www.gramota.ru.

[3] Кара-Мурза Е.С. Там же.

[4] Мильчин А.Э. Методика редактирования текста. М.: Книга, 1980. С. 11.

[5] Цит. по: Ленский Б.В. Редактор в книжном маркетинге // Редактор сегодня и завтра. М.: Бук Чембер Интернэшил, 1991. С. 17.

[6] Рекламный рынок ждет выборов, чтобы принять новую редакцию закона «О рекламе» // Газета. 2004. 17 февр.

[7] Закон о рекламе будет подвергнут экспертизе на взяткоемкость // www.advertology.ru.

[8] В значении «юридически признанный особый вид предпринимательской деятельности по производству, размещению и распространению рекламы, ориентированной на комплексную систему организации производства и сбыта продукции или услуг с целью удовлетворения потребностей потребителей в достоверной информации».

[9] Сердечнов А. Конференция «Российская реклама в условиях законодательных ограничений» // RBC daily. 2004. 8 дек.

[10] Представители СМИ и рекламного бизнеса подписали Российский рекламный кодекс //http://news/ais/ru/news. Ему предшествовал Российский рекламный кодекс Российского совета по рекламе.

[11] В сентябре 2003 г. Было принято решение изменить название РАРА, для того чтобы ассоциация могла соответствовать современным тенденциям развития рекламного рынка. Новое название – Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) позволит значительно расширить круг агентств, желающих войти в состав Ассоциации.

[12] Репьев А. Мудрый рекламодатель. СПб.: Весь, 2003.

[13] См., например: Репьев А. Рецензии // www.repiev.ru.

[14] Например вобблер (подвешенный на тонкой ножке указатель, выделяющий товар в местах продажи); доджер (рекламный проспект); лифтетхолдер (держатель для листовок). Невольно вызывает улыбку и тако вполне деловое объявление: «Практический курс для супервайзеров отделов мерчендайзинга».

[15] До сих пор много сторонников у некогда официальной позиции «назначать на редакторские должности только лиц, высококомпетентных в области литературы, с которой данный редактор будет иметь дело». (Решение коллегии Госкомиздат от 16.09.1981 «О повышении роли и ответственности издательских редакторов за идейный, научный и литературно-художественный уровень книжной продукции и мерах по усилению морального и материального стимулирования их труда».) Необходимость для редактора специальных знаний и навыков отодвинута на второй план.

[16] Большой энциклопедический словарь. М.: Рос. энциклопедия, 2001. С. 1008.

[17] Ожегов С.И. Словарь русского языка. М.: Оникс 21 век, 2004. С. 665.

[18] Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989. С. 98.

[19] Ктлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. С. 235.

[20] Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Тольятти: Изд. дом «Довгань», 1995. С. 5.

[21] По-видимому, авторы Закона имели в виду то же, что и авторы американского издания, - неперсонифицированность.

[22] Хопкинс К. Реклама. Научный подход. М.: Альфа-Прес, 2000. С. 10.

[23] Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990; Огилви Д. Тайны рекламного двора: советы старого рекламит. М.: Ассоциация работников рекламы, 1991; Ривс Р. Реальность в рекламе. М.: Внешторгиздат, 1983.

[24] Цит. по кн.: Тайны рекламного двора: советы старого рекламит. М.: Ассоциация работников рекламы, 1991. С. 11.

[25] Закон РФ от 23.09.1992 № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров» (ст. 1, 5).

[26] Березина В.Г. Логотип, лэйбл, бренд, торговая марка… Как бы не запутаться? // www/trisland.ru.

[27] Громова Е. Позиционирование продукта и бренда // Рекламные идеи! Yes! 2004. № 2 (47). С. 4-9.

[28] Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена. Новосибирск: СП «Интербук», 1991. С. 18.

[29] Ганжа И. Рекламное творчество как технологический процесс // www. Marketingmix.com.

[30] Репьев А. Эта интересная и трудная профессия – копирайтер // www.repiev.ru.

[31] На выставке Display-2003 во Франкфурте-на-Майне на стенде солидной маркетинговой компании посетителям предлагали попробовать небольшую картонку, заполненную рекламным текстом. Ею оказалась тонкая вафля.

[32] Пенькова Е.М. Открытие маркетинга: Вступ. статья // Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. С. 35.

[33] Дихотомия (от греч. dicha и tome – сечение на две части) – логический прием деления объема понятия на два противоречащих друг другу видовых: А: Б и не-Б.

[34] Вот одна из версий появления термина BTL. В середине прошлого века некий руководитель крупной компании составил сету предстоящих расходов на рекламу. Включив рекламу в прессе, на телевидении и радио, наружную и другие виды, он подсчитал расходы, подвел черту и вдруг вспомнил, что не учел раздачу подарков, спонсирование городского праздника, на котором будет дегустация продукции компании и т.д.

[35] Термин скрытая реклама» также понимается по-разному. В Законе «О рекламе» (ст. 10) таковой считается реклама, «которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в т.ч. путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами…» Журналисты называют «скрытой» рекламу, завуалированную под редакционный материал.

[36] Была создана в 1938 году, свое нынешнее название получила в 1953. Является единственной в своем роде, т.к. объединяет всех участников рекламного рынка – рекламодателей, рекламные агентства и средства массовой информации. В 1999 г. было создано Российское отделение IAA.

[37] Наймушин А.Д. Основы организации рекламы. М.: Внешторгиздат, 1992. С. 16-17.

[38] Канал – линия связи, коммуникации // Ефремова А.Ф. Толково-образовательный словарь // www.gramota.ru.

[39] Ефремова А.Ф. Толково-образовательный словарь // www.gramota.ru.

[40] Литературы о них много, особенно в радио- и телерекламе. См., например: Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе: Практич. пособие. М.: Изд-во Международн. ин-та рекламы, 2000; Смирнов В.В. Реклама на радио. М.: РИП-холдинг, 2003; Ромат Е.В. Реклама. СПб.: Питер, 2002.

[41] В ноябре – декабре 2001 г. Общероссийский опрос 2000 городских жителей по репрезентативной выборке показал, что 77 % опрошенных граждан России относится к рекламе на телевидении с раздражением и только 15 % - терпимо. Раздражение вызывает объем рекламы на ТВ.

[42] Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. М.: РИП-холдинг, 2000. С. 50.

[43] Компьютерный жаргон, слово, которое сегодня вошло в общее употребление и означает «информационный мусор». Одна из версий расшифровки аббревиатуры SPAM – spiced ham, т.е. «перченая ветчина». Словосочетание стало отрицательным после того, как американская компания Hormel Foods в конце 30-х годов провела мощнейшую акцию по сбыту больших объемов консервированного мяса не первой свежести.

[44] Сеть заблуждений. Отчего реклама в Интернете такая дешевая // www/marketingmix.com.

[45] От англ. point of sales – «точка продажи». За рубежом Р.О.S. уже давно является самостоятельной сферой рекламного бизнеса со своими специализированными выставками, конкурсами и организациями. В России эта область только начинает набирать обороты.

[46] Васильева М. Медиа-инновации, или Пюпитр как часть симфонии // Рекламные идеи. YES! 2004. № 3. С. 108-127.

[47] Черняховский В. Сувенирная реклама – история и перспективы // Рекламный мир. 2002. № 110 (март). С. 25 Митюшев М. Дарить или не дарить? // Там же.

[48] См., например: Чиняева Е. Подробности письмом. Рекламодатели и маркетологи начинают осваивать SMS // Коммерсант-Телеком. 2004. № 172. 16 сент. С. 28.

[49] Введен в действие с 1 июля 2004 г. // М.: ИПК "Изд-во стандартов", 2004.

[50] См., например: Имшинецкая И.Я. Жанры печатной рекламы, или Сундук с идеями для копирайтера. М.: РИП-холдинг, 2003.

[51] Печатное издание - издание, полученное печатанием или тиснением, полиграфически самостоятельно оформленное (ГОСТ 7.60-2003. Издания. Основные виды. Термины и определения).

[52] Книга - книжное издание объемом свыше 48 страниц; брошюра - книжное издание объемом свыше 4, но не более 48 страниц (ГОСТ 7.60-2003. Раздел 2.4.7. Виды изданий по объему).

[53] ГОСТ 7.9-95. Реферат и аннотация. Общие требования // Стандарты по издательскому делу. М.: Юрист, 1998. С. 132-137.

[54] Вопрос выбора издания, конечно, весьма непрост. Однако за рубежом профильность рекламы в специализированной прессе довольно жестко контролируется.

[55] Сухоруков К.М. Основные типы и виды современных российских газетных и журнальных изданий // Издательское дело и редактирование. Теория. Методика. Практика. М.: МГУП, 2000. Вып. 4. С. 28-47.

[56] Иншакова Н.Г. Типология журнальной периодики: новейшая история // Издательское дело и редактирование. Теория. Методика. Практика. М.: МГУП, 2001. Вып. 5. С. 4-20.

[57] См., например: Наймушин А.Д. Указ. соч. С. 18.

[58] См.: Имшинецкая И. Указ. соч.

[59] Ученова В.В. и др. Указ. соч. С. 18-19.

[60] КромптонА. Мастерская рекламного текста. Тольятти: Изд. дом "Довгань", 1995.

[61] Ученова В.В. и др. Указ. соч. С. 87.

[62] Хопкинс К. Реклама. Научный подход. М.: Альфа-Пресс, 2000. С. 11.

[63] Этот диагноз ввел К.И. Чуковский. Канцелярит - это канцелярский характер изложения (отглагольные существительные, нагромождение существительных в косвенных падежах, пассивные обороты речи, тяжелый синтаксис, штампы ит. д.).

[64] ГОСТ 7.4-95. Издания. Выходные сведения // Стандарты по издательскому делу. М.: Юристъ, 1998. С. 75-110.

[65] См.: Калинин С.Ю. Как правильно оформить выходные сведения в изданиях: Пособие для издателей. Изд. 3-е, перераб. и доп. М.: Экономист, 2003.

[66] ГОСТ 7.4-95. Издания. Выходные сведения // Стандарты по издательскому делу. М.: Юристь, 1998. Стандарт обязателен для издателей и полиграфических предприятий, независимо от их организационно-правовой структуры, ведомственной принадлежности и формы собственности, и распространяется на все книжные, периодические, нотные, листовые (текстовые и изобразительные, включая открытки) издания.

[67] О том, что это пространство огромно, свидетельствует хотя бы тот факт, что печатную рекламу выпускают многочисленные типографии, печатные салоны, рекламно-полиграфические комплексы, рекламно-производственные фирмы, рекламно-издательские компании, центры информационных рекламных технологий и т. д.

[68] Кромптон А. Мастерская рекламного текста. М.: Довгань, 1998. С. 51.