Голос в телевизионной рекламе

(С.В. Кодзасов)

Звучащая речь – неотъемлемая часть телерекламы. Она может зани_

мать в рекламном ролике небольшое место сравнительно с визуальным ря_

дом и музыкой, сводясь иногда только к «слогану» (финальной реплике, со_

держащей номинацию товара или фирмы), но она обязательно присутствует.

Целью данной заметки является сообщение о наиболее типичных особеннос_

тях звучащей в рекламе речи.

У голоса есть разные свойства: встроенные (обусловленные полом,

возрастом или индивидуальными особенностями говорящего) и контро!

лируемые (тональные конфигурации, фонации, темпы и проч.). Посмот_

рим, как они используются в российской телерекламе (анализировалось

около 300 рекламных роликов двух последних лет).

Половые характеристики

Во многих случаях половая характеристика диктора предопределена

типом рекламируемого товара. Только мужчины рекламируют автомоби_

ли, инструменты, смазочные масла, батарейки, мужскую парфюмерию и

т.п. Напротив, обычно лишь женщины рекламируют товары, связанные

с их личной гигиеной, с уходом за младенцем, женскую парфюмерию и

т.п. Примечательно однако, что здесь уже сказывается иногда маскули_

нистская ориентация: в рекламе женской парфюмерии нередко участвует

мужчина. Характерно также, что женские колготки «ОМСА» реклами_

рует мужчина. Пресуппозиция здесь очевидна: парфюмерия и колготки

связаны с завоеванием расположения мужчины, и его свидетельство здесь

является значимым.

«Бесполые» товары (еда, лекарства, пресса и т.д.) могут реклами_

роваться обоими полами, однако преобладание мужчин несомненно. Осо_

бенно показательно то обстоятельство, что при попеременном участии в

рекламном ролике мужчины и женщины завершающий слоган обязательно

принадлежит мужчине (последнее слово за мужчиной!). Крайнее прояв_

ление этой тенденции – участие мужчины в сугубо женских роликах (рекла_

ма парфюмерии и памперсов).

Возраст

Возраст диктора во многих случаях естественным образом соотнесен с

типом товара. Странно было бы участие пожилого диктора в рекламе спортив_

ных товаров или жевательной резинки. Напротив, в рекламе хозяйственных

товаров, лекарств или традиционных продуктов питания нередко использу_

ются немолодые люди. Презумпция постановщика ролика здесь очевидна:

умудренные опытом люди умеют выбирать такие товары лучше. Некоторые

ролики прямо построены на исправлении ошибки младшего члена семьи («Мо$

лодо$зелено!») старшим. Однако в целом молодые дикторы все же домини_

руют.