Метод сравнения с конкурентами (bench-marking)

конкуренты критерии	А	Б	В	Г	Д	МЫ	Ж	З	И
КАЧЕСТВО
РЕПУТАЦИЯ
ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОДАЖ
СРОК ПОСТАВКИ
ВЫПОЛНЕНИЕ ДОГОВОРНЫХ ОБЯЗАТЕЛЬСТВ
ТЕХНИЧЕСКОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ
ИННОВАЦИОННОСТЬ ПРОДУКЦИИ
ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ОХВАТ
ОБЪЕМ ПРОИЗВОДСТВА
ИТОГО
МЕСТО

В данном примере анализируется конкурентная среда производителей водогрейных котлов на российском рынке малой промышленной теплоэнергетики. В горизонтальной строке мы выписали основных конкурентов (от А до И), которые представлены на этом сегменте рынка. В вертикальном столбце представлены критерии для сравнения. Первые три критерия являются для нас наиболее важными, поэтому их мы оцениваем по 15-балльной системе. Следующие критерии оцениваем по 12-балльной системе, и, наконец, последние три критерия – по 10 балльной оценке.

Среди конкурентов мы вписали и себя, как потенциального игрока этого рынка, собирающегося занять свое место под солнцем. Если оценки конкурентам мы выставляли, исходя из имеющейся информации, то себя мы оценивали, делая акцент на те сильные стороны нашей продукции, за счет которых планируем конкурировать на этом рынке.

Анализируя таблицу, можно сделать следующие выводы:

· на рынке есть явный лидер (компания А), практически не имеющая на данный момент слабых сторон;

· с остальной группой игроков вполне можно конкурировать, поскольку разброс баллов не столь уж высок;

· среди наших потенциальных превосходных отличий можно выделить качество наших водогрейных котлов, наличие качественного технического сопровождения продукции и её инновационность;

· сильные и слабые стороны наших конкурентов.

Потребителями нашей продукции являются следующие группы клиентов:

· монтажные организации (закупающие различного рода котлы и строящие котельные «под ключ» на заказ);

· частные заказчики (покупают котлы для отопления имеющихся в собственности коттеджных поселков, домов отдыха, небольших производств и т.д.);

· корпоративные заказчики (Газпром, Сибнефть и др. – для отопления и обслуживания имеющихся и строящихся нефте/газопроводов).

Фокус конкуренции у наших клиентов следующий:

клиенты	монтажные организации	частные заказчики	корпоративные заказчики
прибыльность	30%	10%	60%
фокус конкуренции	· ценовая политика (скидки) · качество · срок поставки	· качество · техническое сопровождение · репутация	· репутация · выполнение договорных обязательств · объем производства

Сравнивая фокус конкуренции и наши потенциальные превосходные отличия, имеем:

ПРЕВОСХОДН. ОТЛИЧИЯ ФОКУС КОНКУРЕНЦИИ	КАЧЕСТВО	ТЕХНИЧЕСКОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ	ИННОВАЦИОННОСТЬ
КАЧЕСТВО	+
ТЕХНИЧЕСКОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ		+
РЕПУТАЦИЯ
ВЫПОЛНЕНИЕ ДОГОВОРНЫХ ОБЯЗАТЕЛЬСТВ
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
ОБЪЕМ ПРОИЗВОДСТВА

Нашими потенциальными УКП являются качество продукции и наличие качественного технического сопровождения ее эксплуатации. Мы потенциально являемся идеальными поставщиками для частных заказчиков.

В зависимости от того, какое соотношение по степени приоритетности клиентов мы собираемся развивать в дальнейшем (например, зависимость от корпоративного заказчика может негативно сказаться в будущем в случае его ухода от нас), мы должны задуматься о формировании и развитии таких конкурентных преимуществ как:

Для монтажных организаций:

· ценовая политика (гибкая система скидок);

· своевременность поставок.

Для корпоративных заказчиков:

· строгое выполнение договорных обязательств;

· наращивать объемы производства.

Ну и, конечно же, стоит постоянно думать о своей деловой репутации, формировать так называемый гудвил (Goodwill). Это слово означает то, чего у нас в России до последнего времени было очень мало, а может, не было и вовсе (некоторые считают, что до сих пор нет — но это уже на совести «некоторых»!).

Дословный перевод с английского — «добрая воля». Казалось бы, что можно этими словами выразить? Какое такое понятие, отсутствующее в русском языке?

А вот какое: честное имя, уважаемую марку предприятия или бизнеса. Всё это в совокупности именуется ныне гудвил. Именуется оно так, потому что западные экономисты просчитали, что гудвил, незримо присутствующий в продукте/услуге, присовокупляет к продукту/услуге определённую добавочную стоимость. Стоимость эта возникает, разумеется, не просто так, а в результате долгой и упорной работы компании над качеством своей продукции, в результате того, что все совокупные усилия компании по приданию её продукта высшего качества, её «добрая воля» при исполнении своей работы, начинает цениться всеми окружающими (в основном покупателями). Как говорится: «Береги честь смолоду».

Ну и такое наше превосходное отличие как инновационность продукции является скорее нашим стратегическим козырем, нежели оперативным. И ему, несомненно, стоит уделять особое внимание. Но делать из этого акцент на данном этапе не следует, поскольку на нашем рынке это никак не входит в фокус конкуренции.