2015-06-04
569
У теорії поняття страхового продукту використовується в основному західними вченими та практиками. Серед вітчизняних вчених відсутній єдиний вірний підхід щодо трактування страхової послуги, страхового продукту як елементів ринку страхових послуг.
В. Д. Базилевич акцентує свою увагу на тому, що головним змістом страхової послуги є надання страхового захисту покупцеві страхового поліса [Базилевич В. Д. Страхування: Підручник / за ред. В.Д. Базилевича. – К.: Знання, 2008. – 1019 с. ]. Згідно його розуміння, страхова послуга є послугою у вигляді права на отримання страхового захисту страхувальником у разі настання страхової події та зобов’язань страховика реалізувати це право.
М. М. Александрова відзначає, що страхова послуга поняття значно ширше ніж страховий продукт, так як включає в себе значний спектр інших операцій [Страхування: [навч. посібник] / Александрова М. М.: ЦУЛб. – 2002. – 116с. С.102]. А згідно позиції В. Б. Гомеля та Д. С. Туленти, страховий продукт конкретизується у страховій послузі або у послузі зі страхового захисту [Гомелля В. Г. Страховой маркетинг (актуальние вопроси методологи, теории и практики). – [2-е изд.]. – Д. С. Туленти, В. Г. Гомелля. – М.: Анкил, 2000. – 128с. С.30-31]. Страховий продукт, згідно їх розуміння є результатом людської діяльності зі здійснення економічного захисту від наслідків різних випадкових і ймовірних природних і суспільних явищ.
|
|
|
Серед українських вчених також існує точка зору у відповідності до котрої страховий продукт, послуга є результатом або продуктом людської діяльності чи діяльності страхової компанії.
Так, В. В. Тринчук вказує на те, що страховий продукт є результатом людської діяльності [Тринчук В. В. Формування та розвиток маркетингу страхових компаній: Дис... канд. екон. наук: 08.06.01 / Київський національний торговельно-економічний ун-т. — К., 2004. — 241арк.]. Суть даного підходу у тому, що страховий продукт спрямований на здійснення економічного захисту від наслідків різних випадкових та імовірних несприятливих природних і суспільних явищ.
Як продукт цілеспрямованої діяльності страхової компанії страхову послугу визначає Т. А. Говорушко, також відзначаючи що, він пропонується на страховому ринку на умовах еквівалентного обміну з метою отримання прибутку [Говорушко Т. А. Страхові послуги. 2-ге видання перероблене і доповнене. Навч. посіб. – К.: цент учбової літератури, 2008. – 344 с. С.5]. Згідно висловлювань науковця – це товар у середовищі страхового ринку з відповідними властивостями: споживчою та міновою вартістю. Проте порівняно із звичайним товаром страховик не отримує ніякого матеріального продукту. Його економічне благо може бути визначене як невідчутне на дотик і тому відноситься до поняття послуга
|
|
|
Страхова послуга, згідно переконань В. В. Тринчука, на відміну від продукту, завжди є процесом, в ході якого відбувається взаємодія між її виробником та споживачем і їй притаманні унікальні характеристики: невідчутність, невіддільність, непостійність якості, незбереженість, невиключність. Страхова послуга, у свою чергу, може містити елементи, які опосередковано стосуються певного страхового продукту і є своєрідним доповненням, а саме: надання юридичної допомоги; пільги при банківському обслуговуванні. В той же час, в рамках однієї страхової послуги страхувальник має можливість придбати декілька страхових продуктів [Тринчук В. В. Формування та розвиток маркетингу страхових компаній: Дис... канд. екон. наук: 08.06.01 / Київський національний торговельно-економічний ун-т. — К., 2004. — 241арк.].
У науковій літературі присутній підхід згідно котрого страховий продукт розглядається як документально – оформлені зобов’язання страховика, згідно з якими він повинен надати страхувальнику на платній основі страхову послугу на умовах, попередньо узгоджених у договорі страхування. Зокрема такої позиції притримується М. М. Сухоруков [Технология продаж страхових продуктов / Сухоруков М. М. – М.: Анкил, 2004. – 136с. С.9].
Згідно висловлювань Є. М. Забурмехи страховий продукт є документом, котрий підтверджує зобов’язання страховика, а страхова послуга це блага, котрі отримує страхувальник впродовж терміну дії страхового продукту [Є. М. Забурмеха Страхова діяльність як об’єкт дослідження маркетингу // Вісник Хмельницького національного університету. – 2010. – № 6 Т. 4. – С. 173-177 С. 176]. Вважаємо вірним висновок науковця, що уклавши страхову угоду, тобто придбавши страховий продукт, клієнт отримує право на отримання страхової послуги. Страхову послугу неможливо отримати без придбання страхового продукту. Відповідно страховий продукт є складовою страхової послуги. Тому Є. М. Забурмеха робить припущення, що точніше описує сучасний страховий продукт та послугу поняття страховий товар.
Р. М. Хайкін, В. В. Перемолотов, залом підтримуючи такі висловлювання вченого відмічають, що під продуктом страховики найчастіше розуміють той комплект документації, який є ліцензійним плюс рекламні буклети, … продукт це маркетинг поля, комерціалізація документації плюс система набору, підготовки агентів і управління агентською мережею [Хайкин Р. М. С чем едят страховие продукти / Р. М. Хайкин, В. В. Перемолотов // Страховое дело. – 2000. – № 5. С. 20]. Тобто, науковці використовують термін технологія страхування ототожнюючи його із страховим продуктом, що на нашу думку є невірним. Страховою послугою є те, що страховик продає страхувальнику. Страхова технологія, згідно наших переконань є комплексом маркетингових заходів, застосовуваних страховиком від часу створення страхових продуктів до їх споживання, що і є основною відмінністю від поняття страхового продукту. Це відзначає у своїх працях С. В. Скибінський, і ми погоджуємось із висловленою точкою зору [www.nbuv.gov.ua/portal/chem_biol/nvnltu/17_8/156_Skybinski_17_8.pdf ]..
О. С. Осадець стверджує, що терміни страховий продукт та страхова послуга є взаємозамінними, тобто не наділяє кожне поняття певними особливостями, притаманними лише йому [О. С. Осадець Страхування: [підручник / керівник авт. колективу і редактор О. С. Осадець] 2-е вид. перероб. і доп. К.: КНЕУ, 2002. – 599с. С. 143]. У даному визначені вчений акцентує увагу на захисті майнових інтересів громадян та юридичних осіб у випадку настання страхових випадків, визначених договором страхування або чинним законодавством характеризуючи страховий продукт (послугу) як комплекс цивільно-правових відносин.
|
|
|
А. Н. Зубець ототожнює поняття страхової послуги та страхового продукту, використовуючи у свої працях лише поняття страховий продукт. Оскільки під продуктом він розуміє усе, що може бути запропоновано до споживання на вільному ринку та призначено для задоволення певних потреб. Відповідно це товар чи послуга [Зубец А. Н. Маркетинговые исследования страхового рынка – М.: Центр экономики и маркетинга, 2001. – 224 с.С. 103-104]. Вчений визначає страховий продукт (послугу) як набір основних та допоміжних послуг, що надаються страхувальнику під час укладення договору страхування.
Т. В. Яворська у свої наукових працях використовує терміни, як страхова послуга так і страховий продукт, не вбачаючи у цьому принципової різниці [С.37 Яворська Т. В. Страхові послуги: [навч. посібник] / Яворська Т. В. – К.: Знання. – 2008. – 350 с.]. Згідно її позиції страхові послуги (продукти) є послугами, які задовольняють потреби клієнтів у страховому захисті. Їх можна придбати на страховому ринку, що у свою чергу є сферою грошових відносин, де об’єктом купівлі-продажу є страхова послуга. Вчена зауважує, що страхові послуги є кінцевим результатом діяльності страхової компанії щодо задоволення потреб клієнтів, пов’язаних із захистом їх майнових та особистих інтересів.
М. Клапків розглядає страхову послугу як діяльність у процесі якої забезпечується якісний супровід основних фінансово – економічних завдань страхування: трансфер ризику, організація заощаджень страхувальниками та страховий консалтинг [С. 107. Страхування фінансових ризиків. – Тернопіль: Економічна думка, Карт-бланш, 2002. – 570 с.]. Страхову послугу як вид економічної діяльності, що створює цінність (корисний ефект) для споживача у вигляді захисту та певні переваги (у вигляді відшкодування) в результаті дій страховика матеріального або нематеріального характеру, спрямованих на повне та якісне задоволення потреб страхувальника досліджує С. В. Скибінський., Н. Р. Балук [Скибінський С. В., Н. Р. Балук Поняття страхової послуги, її специфіка та характеристика:www.nbuv.gov.ua/portal/chem_biol/nvnltu/17_8/156_Skybinski_17_8.pdf]. Страхова послуга володіє споживчою та міновою вартістю, реальний обсяг значущості яких не завжди можна оцінити при її наданні а лише при настанні страхового випадку та виплаті страхового відшкодування.
|
|
|
У англо – російському економічному словнику страховим продуктом визначено, по-перше, вид страхового полісу; по-друге, страхову послугу, яка пропонується страховою компанією (наприклад: поліс медичного страхування, поліс страхування від пожару) [http://economy_en_ru.academic.ru/33226/insurance_product].
Ротова Т. А. і Руденко Л. С. у посібнику “Страхування” характеризують зарубіжні концепції страхового продукту [Ротова Т. А. і Руденко Л. С. Страхування: Навч. посіб К.: Київ. Нац. торг.-екон. ун-т., 2001. – 400с.]. Вчені стверджують, що основних їх є чотири: компенсаційна, інформаційна, концепція трьохрівневого продукту за Халлєром і концепція Д. Фарні.
Так, суть компенсаційної концепції у тому, що основою страхового продукту є ризикова компенсація з боку страховика. Ризик випадкового погіршення матеріального стану страхувальника компенсується ризиком випадкової виплати.
Зміст інформаційної концепції такий: послуга, котра надається страхувальнику, полягає не у виплаті, а у наданні гарантії. Будь-який страховий продукт є певним обсягом інформації, що містить умови видачі страхової гарантії. Страховий продукт є матеріальним, послуга є переважно наперед визначеним набором інформації, вона може бути реалізована у матеріальній формі при настанні страхового випадку. Використання страхового продукту не виключає поняття страхової послуги, оскільки обидва мають різні значення. Страховий продукт є поєднанням факторів виробництва, яке дозволяє страховикові надавати страхувальникові послугу.
Згідно концепції тьохрівневого продукту за Халлєром є три його підсистеми: фінансова, технічна, соціальна. З соціальної точки зору – страховий продукт дає можливість розпоряджатись страховим забезпеченням, з фінансової – виражається страховим полісом і діями страховика впродовж терміну чинності договору страхування а з технічної точки зору – забезпечує необхідне співвідношення між преміями та виплатами.
Положення концепції Д. Фарні передбачають розуміння того, що страховий продукт є системою яка містить у собі ризикову, нагромаджувальну та забезпечувальну підсистеми. Його корисність усвідомлюється клієнтом не на основі інтелекту, а на основі досвіду і довіри, тому велика увагу приділяється етапу продажів, сфері збуту.
Таким чином, стосовно використання термінів страхова послуга і страховий продукт робимо висновок, що на практиці страховики використовують західний термін – страховий продукт, а в економічній літературі дано визначення двом термінам. На думку одних фахівців страховики, здійснюючи страхову діяльність, вироблять та реалізовують страхові продукти, на думку інших – страхові послуги. Є наукові підходи, згідно котрих ці поняття ототожнюються, взаємозамінюються чи відокремлюються. Тобто, існують наукові позиції щодо взаємозв’язку між страховою послугою та страховим продуктом, котрі ґрунтуються на їх синонімічності, на включенні послуги до продукту, на конкретизації продукту в послузі, до якої ми й схиляємося.
Підтримуємо точку зору вчених, котрі вважають, що первинним, більш загальним поняттям є “страховий продукт”, який в значній мірі прив’язаний не до клієнта, а до об’єкту страхування і є комплексним страховим покриттям, яке забезпечене сервісним обслуговуванням з урахуванням потреб конкретного клієнта. Страхова послуга є втіленням і практичною реалізацією конкретних продуктів страхової компанії, у зв'язку з чим вона завжди індивідуальна, до того ж може містити основні й допоміжні послуги, які опосередковано стосуються певного страхового продукту і є своєрідним доповненням.
Страховим послугам властиві специфічні риси, які відрізняють їх від інших послуг, а саме:
1. Нематеріальний характер.
2. Невидимість, абстрактність послуги.
3. Страхова послуга має ризиковий характер. Ризики стосуються як страховика, так і страхувальника і поділяються на ті, які можна застрахувати і на ті, які не можна застрахувати.
4. Оплата страхової послуги передує її наданню, тобто страхова послуга проявляє свою споживну вартість лише після її придбання.
5. Послуги майже завжди носять фінансовий характер (характер фінансових обмінів).
6. Широке територіально-географічне розповсюдження продажу та споживання.
7. Попередня невизначеність страхового відшкодування – в розмірі, в часі або взагалі щодо факту настання.
8. Специфіка взаємовідносин сторін – фінансових, правових, морально-етичних.
Таким чином, страховою послугою можна визначити сукупність видів і умов страхування, які пропонуються страховою компанією юридичним та фізичним особам. У цілому страхова послуга є діяльністю, яка повинна і може виконуватися в інтересах страхувальника і для забезпечення його потреб у страховому захисті [65, с. 476].
Наданням страхової послуги здійснюється купівля-продаж страхового захисту, опосередковується продаж страхових полісів. Страхова послуга – елемент споживання. Як і будь-який інший товар, страхова послуга має свою споживчу та мінову вартість.
Споживчою вартістю страхової послуги є забезпечення страхового захисту, яке стосовно конкретного виду страхування приймає форму страхового покриття. Страхове покриття являє собою страхове забезпечення конкретного об’єкта на випадок визначених договором подій.
Мінова вартість страхової послуги – це її ціна, виражена в страховому тарифі, а пізніше – в страхових платежах, тобто платність страхової послуги є критерієм її оцінки.
Страхові послуги підлягають такій класифікації:
1. за способом споживання розрізняють страхові послуги, що використовують індивідуально і колективно;
2. за критерієм клієнта страхові послуги поділяютьсяна призначені для надання фізичним особам (населенню) і юридичним особам (підприємствам, установам, організаціям);
3. за об’єктами страхування страхові послуги поділяють на такі, які надаються фізичним та юридичним особам стосовно захисту їх майна, життя і здоров’я, відповідальності перед третіми особами;
4. за формою надання страхові послуги можуть бути добровільними та обов’язковими.
Процеси надання і споживання страхових послуг взаємопов’язані між собою (як правило, відбуваються в одному і тому ж місці та відображають страхову потребу).
Основними характеристиками страхової послуги при виборі страхувальником страхової компанії є гарантії із запропонованих послуг (страхові ризики, страхове забезпечення), рівень гарантій (страхові суми), франшиза, ціна, надійність страховика.
Найбільш ефективним сучасним способом вдосконалення страхової діяльності є застосування методів маркетингу в практиці страхових компаній (надалі СК). Маркетинг у страхуванні - це комплекс заходів, спрямованих на формування й постійне вдосконалення діяльності страховика, а саме:
· а) розробка конкурентоспроможних страхових продуктів (послуг) для конкретних категорій споживачів (страхувальників);
· б) упровадження раціональних форм реалізації цих продуктів за належного сервісу та реклами;
· в) збір і аналіз інформації щодо ефективності діяльності страховика [162, с.119].
Під страховим маркетингом розуміється також ринкова концепція управління страховою діяльністю, яка спрямована на вивчення страхового ринку, конкретних запитів споживачів (страхувальників) та орієнтацію на них страхових послуг, що надаються страховими фірмами. В найбільш загальному вигляді під маркетингом розуміють ринкову діяльність по збуту.
Маркетинг ґрунтується на таких принципах: глибокому вивченні кон'юнктури страхового ринку; сегментації страхового ринку (виділення секторів — особисте страхування, майнове страхування тощо); гнучкому оперативному реагуванні на запити страхувальників; інноваціях (постійному вдосконаленні) страхових продуктів відповідно до вимог ринку.
Основними завданнями маркетингу в страхуванні є: досягнення максимально можливого високого споживання страхових продуктів; досягнення максимальної потреби задоволення попиту на страхові продукти; пропозиція максимально широкого вибору страхових продуктів; максимізація підвищення якості життя (середнього рівня споживання, медичного обслуговування) — якість життя вища, якщо гарантується відшкодування при страхових випадках.
У страхуванні маркетингом займається служба маркетингу, яку розглядають як мозковий центр, джерело обґрунтованої інформації і рекомендацій з питань поточної і перспективної діяльності страховика. Діяльність служби маркетингу направлена на задоволення потреб у страховому захисті центральної фігури страхового ринку — страхувальника.
Завданнями служби маркетингу є: збір, обробка й аналіз інформації про страховий ринок, попит на страхові послуги і його конкурентів, тобто проведення інформаційно-аналітичних досліджень; прогнозування кон'юнктури страхового ринку; вивчення потенційних можливостей страхових компаній; планування власної ділової стратегії страховика відповідно до кон'юнктури страхового ринку (визначення пріоритетних напрямів і принципів роботи страховика).
Страховий маркетинг включає велику кількість різноманітних видів діяльності. Основні з них:
1. маркетингові дослідження (маркетингові дослідження страховиків передбачають з бір, опрацьовування й аналіз інформації та можливостей, розроблення рекомендацій на підставі цих даних. Як правило, вони передбачають аналіз продажу та маркетингових можливостей, прогнозування продажу, ринкових кривих пропозиції та попиту. Результати маркетингових досліджень використовують при плануванні та контролі діяльності. Такі дослідження часто супроводжуються збиранням і пошуком первинних даних. А потреба в цьому постає або на завершальному етапі дослідження, або за недостатньої кількості вторинних даних для прийняття адекватного рішення);
2. розробка страхових послуг (процес розробки страхових продуктів включає такі етапи: 1) визначення страхового продукту (назви виду страхування); 2) розробку специфікації продукту (умов страхування); 3) визначення порядку (процедури) укладення договорів страхування; 4) визначення вартості продукту; 5) визначення ціни продукту (страхових тарифів); 6) затвердження й отримання дозволу органів державного регулювання страхової діяльності (одержання ліцензії на проведення страхування). Страхові продукти розробляються самостійно страховиком, лише з обов'язкових видів страхування умови страхування розробляються Кабінетом Міністрів України);
3. організація надання страхових послуг;
4. встановлення вартості послуг страхових послуг (страхова послуга має свою споживну вартість і мінову вартість (ціну). Споживна вартість страхової послуги полягає в забезпеченні страхового захисту. В разі настання страхової події вона матеріалізується у формі страхового відшкодування, покриття збитків постраждалої особи на умовах договору страхування або у формі страхового забезпечення в страхуванні життя. Ціна страхової послуги виражається в страховому внеску (тарифі, премії), яку страхувальник сплачує страховикові. Страховий тариф (тарифна ставка) — це ставка страхової премії з одиниці страхової суми з врахуванням об'єкту страхування і характеру страхового ризику);
5. реклама страхових послуг (реклама підпорядковується цілям, визначеним планами маркетингу, і має розглядатись як один із чотирьох компонентів маркетингу (marketing-mix) поряд із товаром, ціною та збутом. На першому етапі термін "реклама" (advertising) тлумачився як публічне звернення з метою залучити якомога більше потенційних покупців того чи іншого товару. Тепер це поняття значно розширилося. Суті реальної рекламної діяльності більш відповідає термін "комплекс маркетингових комунікацій" (marketing communication mix), який об'єднує сучасні напрямки рекламної діяльності і включає в себе: рекламу в засобах масової інформації (ЗМІ); заходи, які стимулюють купівлю - "sales promotion": діяльність, спрямовану на формування позитивної громадської думки щодо свого товару, фірми - "public relations"; пошук і утримання клієнта, відновлення спрямованих довгострокових зв'язків між виробником і споживачем "direct marketing". Метою реклами страхових послуг є сприяння укладанню нових та відновленню раніше діючих договорів страхування. Отже, потрібні такі заходи: інформування потенційних страхувальників про діючі види страхування; стимулювання бажання докладніше ознайомитися з даним видом послуг - умовами та перевагами страхування; формування іміджу компанії).
6. стимулювання збуту страхових послуг ( охоплює практично всі заходи, спрямовані безпосередньо чи опосередковано на збільшення реалізації страхових продуктів: 1) роз'яснення специфіки виду страхування, який цікавить клієнта: допомога у визначенні реальної потреби у страхуванні конкретних ризиків та наданні юридичних консультацій із супутніх проблем; • високий сервіс обслуговування іншими засобами; • матеріальні та моральні форми заохочення постійних клієнтів, у тому числі шляхом бонусу чи допомоги в якісній профілактиці страхових випадків; • якомога ширша реалізація клієнтам «пакетів страхових полісів» на різні види страхування і для кількох членів сім'ї; • залучення пріоритетних клієнтів до кола акціонерів страховика; • формування «торговельної марки» страховика, під якою слід розуміти те, що містить у собі поняття його авторитету й ділової репутації та вірності найкращим традиціям).
Страхова послуга – специфічний товар. Її продаж є складним. Тому маркетинг, як метод організації і управління діяльністю СК і метод дослідження ринку страхових послуг, дуже важливий.
Центральна частина маркетингу страховика – збутова діяльність, яка спрямована на продаж і просування послуг від страховика до страхувальника. Проте на цьому завдання маркетингу не обмежується. Страховику необхідно визначити свою стратегію і тактику та тим самим встановити, які послуги надавати і в яких кількостях, орієнтуючись на запити страхувальників та попит на ринку страхових послуг.
Маркетингова стратегія страхової компанії – це комплексна реалізація даних, отриманих в процесі вивчення ринку, що дає змогу здійснити комплексну оцінку вихідного матеріалу в динаміці на ринку, виробити оптимальну систему ринкових дій компанії.[78, с. 100].
Інструментами реалізації маркетингової стратегії є:
- страховий продукт;
- ціна страхового продукту;
- методи розподілу;
- стимулювання продажу і організація системи збуту [58, с. 103].
Це так звані чотири P: product, price, place, promotion [93, с. 78]. В англійській термінології - це продукт, ціна, пропозиція, підтримка.
Маркетингові інструменти становлять маркетинговий комплекс СК. Їх ще називають ядром системи маркетингу, оскільки вони об’єднують всі змінні фактори, за допомогою яких СК може зробити вплив на своїх клієнтів з метою забезпечення бажаної реакції з їх боку. Коли всі інші фактори СК може лише враховувати в своїй діяльності, то інструменти маркетингу вона може активно використовувати для створення попиту на власні послуги.
Точки зору страховика і страхувальника на структуру маркетингового комплексу відображені в таблиці 1.
Розробка страхової послуги починається з дослідження, збору, нагромадження, обробки і аналізу інформації про об’єкти страхування, вивчення клієнтів як фактичних, так і потенційних споживачів страхових послуг, вивчення діяльності конкурентів, дослідження операцій маркетингу і т.д.
Якісними показниками страхових послуг є:
1. обсяг страхової відповідальності;
2. кількість основних та додаткових послуг, котрі надаються страховиком;
3. сума страхових премій та перелік обмежень у ризиках;
4. страхове забезпечення, франшиза;
5. простота норм страхового договору та захист інтересів страхувальника;
6. швидке, якісне та справедливе урегулювання страхових випадків;
7. сервіс під час виплат та ін.
Важливе місце в маркетинговій діяльності відіграє цінова політика СК. Ціна на страхову послугу формується на конкурентній основі при зіставленні попиту та пропозицій, але в її основі лежать суспільно-необхідні витрати на надання страхових послуг, тобто розмір страхового відшкодування та витрати на ведення справи.
