Товар как элемент комплекса маркетинга

№1

Рынок – система отношений купли-продажи между экономически свободными продавцами и покупателями, в результате которых товар обменивается на деньги по цене, уравновешивающей спрос и предложение и меняет своих владельцев. В эти отношения на рынке вступают субъекты рынка, продавцы- владельцы товара и покупатели - владельцы денег. Объектом их отношений является товар, право собственности на который уступают продавцы покупателю. Важным элементом этой системы является цена, итогом этих отношений является сделка.

С позиции маркетинга является важным знание типа рынка, где функционирует продавец и покупатель.

Классификация:

· Подразделение на рынок продавца и рынок покупателя (историческая, в процессе прохождения период от советского до настоящего рынка)

· Рынок товаров:

­ рынок продуктов

Ø рынки промышленных товаров

Ø с/х продукции

Ø строительной продукции

Ø банковских и страховых услуг

Ø ценных бумаг

Ø интеллектуального и информационного продукта

Ø рынок недвижимости

Ø рынок труда

Ø земли

­ рынок услуг

Ø Рынок средств производства (товаров производственного назначения)

Ø Рынок предметов потребления (товары потребительского назначения)

Ø Производственных и потребительских услуг

В зависимости от этапа движения товара и отношения к конечному потребителю рынок делится на оптовый и розничный. Поскольку рынок является экономическим полем деятельности маркетинга, то предметом изучения его является процесс купли-продажи товара. Собственник товара выбирает наиболее подходящий рынок для сбыта своей продукции или целевой рынок, где наиболее полно реализуется его главный интерес – реализация товара и получение прибыли. На этом рынке фирма концентрирует свои маркетинговые усилия по доведению товара до потребителя с минимальными затратами труда и средств. Целевой рынок, где отмечена высокая вовлеченность потребителя в процесс купли-продажи называют доступным рынком, а совокупность потребителей уже купивших данный товар называется освоенным рынком.

№2

На потребительском рынке товары покупают для личного пользования. Фирма должна выяснить, кто, как, когда, где и почему покупает именно этот товар. Основной вопрос исследования «как именно реагируют потребители на различные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить». К побудительным факторам относятся:

o Товар

o Цена

o Методы распространения и стимулирования сбыта

o Прочие раздражители из его окружения: экономической, научно-технической, политической и культурной сфер.

Пройдя через сознание покупателя, все эти раздражители вызывают покупательскую реакцию: выбор товара, марки, места, времени и объема покупки.

На потребителя, принимающего решение о покупке товара оказывает влияние множество факторов, которые условно можно разделить на 4 группы:

1) Факторы культурного порядка (внутренняя сущность-воспитание, отношение к жизни, литературе)

2) Факторы социального порядка (дресс-код, социальные окружающие группы)

3) Факторы личного порядка (близкое окружение)

4) Факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение и убеждение)

Из множества существующих не все факторы поддаются учету, но большинство из них деятели рынка могут оценить и использовать при разработке маркетинговых мероприятий с тем, чтобы вызвать желание купить этот товар. Маркетологами определено 5 этапов, которые преодолевает покупатель на пути к совершению покупки:

I. Осознание проблемы

II. Поиск информации

III. Оценка вариантов

IV. Принимается решение о покупке

V. Оценка реакции покупателя на покупку

Выяснив, каким образом потребитель преодолевает этапы принятие решения о покупке маркетологи будут располагать информацией, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей и разработать эффективную программу маркетинга.

№3

Многие фирмы реализуют свою продукцию не конечным потребителям, а предприятиям – производителям, оптовикам, розничным торговцам, гос учреждениям, где товар приобретают для дальнейшего использования и с целью получения прибыли. На этом рынке в процессе принятия решения о покупке участвуют несколько лиц; при покупке придерживаются лимитов; поставщики осуществляют поставки крупными партиями по договору и часто безналичному расчету. Это огромный рынок сырья, комплектующих, оборудования, деловых услуг.

Существуют 3 разновидности рынка предприятий:

Рынок товаров промышленного назначения

Рынок промежуточных продавцов

Рынок гос учреждений

Рынком называют сферу обмена, но не следует его путать с торговлей как таковой. Поэтому к слову рынок добавляется уточняющий термин: национальный, международный, молочно-продуктовый и т.д.

Для деятеля рынка основным показателем является его емкость, которая характеризуется возможным объемом сбыта товара в физ ед или стоимостном выражении в течение определенного периода времени. Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, товаропроизводитель получает возможность оценивать перспективность своего функционирования на нем.

№4

Первым и самым важным элементом комплекса маркетинга является товар. Все то, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагается рынку для приобретения с целью потребления или дальнейшего использования. Это физические объекты, услуги, места, организации, идеи.

Рыночное предложение товара включает 5 уровней:

1) Товар как ключевая ценность (товар по замыслу) – основная услуга или потребность, которую приобретает покупатель (мама покупает ребенку не варежки, а тепло)

2) Основной товар (товар в физическом исполнении) – конкретное воплощение ключевой ценности

3) Ожидаемый товар – набор характеристик, признаков и условий, на которые соглашается потребитель, включая дополнительные услуги.

4) Улучшенный товар – отвечает потребностям сверх привычных желаний потребителя.

5) Потенциальный товар – усовершенствованный продукт на основе изучения использования данного товара для наилучшего удовлетворения потребностей.

Существует 7 уровней товарной иерархии: от самых общих потребностей до самых конкретных товаров:

1. Семейство потребностей – ключевая ценность, которая лежит в основе семейства товаров (потребность в еде)

2. Семейство товаров – все классы товаров, способные удовлетворить ключевую потребность (продукты питания)

3. Класс товаров – группа товаров в рамках семейства, имеющая функциональные взаимосвязи (молочные продукты)

4. Товарная линия (ассортиментная группа) – группа товаров, тесно связанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам потребителей с помощью одних и тех же каналов распределения в заданном ценовом диапазоне (кисломолочные продукты)

5. Тип товаров – группа товаров в рамках товарной линии, представляющая одну или нескольких возможных форм товара (йогурты)

6. Товарная марка – название, ассоциируемое с одним или более товаров из данной товарной линии; применяется для обозначения источника или характеристики товара (йогурты фирмы «Чудо йогурт»)

7. Товарная единица – отдельное изделие в рамках товарной марки или товарной линии, характеризующаяся определенными свойствами и определенной ценой (Чудо йогурт черничный)

Существует несколько методик классификации товаров, которые используются при формировании стратегии маркетинга:

Ø По степени долговечности: товары длительного пользования, кратковременного, услуги

Ø Товары широкого потребления классифицируют на основе покупательских привычек: повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса или импульсной покупки.

Ø Товары промышленного назначения (по характеру их участия в производственном процессе): материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные услуги

Услуга – деятельность, предоставляемая потребителю в обмен на деньги или иные ресурсы. Как объект маркетинга имеет 4 особенности:

1) Неявность, неочевидность свойств, неосязаемость: услугу нельзя увидеть, попробовать до момента приобретения, поэтому для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг должен повысить осязаемость (визуализировать), заострить внимание на связанных с услугой выгодах, присвоить комплексу оказанных услуг «говорящего марочного названия»

2) Несохраняемость во времени: билет на рейс самолета, номер в гостинице.

3) Неустойчивость, нестабильность свойств, непостоянность качества: выполнение услуги неодинаково, зависит от ситуации, физического, интеллектуального, эмоционального состояния исполнителя и потребителя, а также от места и времени оказания услуг. Для обеспечения контроля качества, проводят мероприятия:

ü Привлечение и обучение высококвалифицированных специалистов

ü Поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворённости клиентуры с помощью книги жалоб и предложений, а также периодических опросов

4) Неотделимость от поставщика: ценность услуги не отделима от исполнителя, организация обслуживани может подготовить большое число поставщиков услуг и тем самым укрепить к себе доверие потребителей.

Услуги классифицируют по признакам:

· Являются ли источником услуг люди или машины (юрист, таксист)

· Необходимость присутсвия клиента при оказании услуг (врачу клиент нужен, а механику по ремонту автомобиля-нет)

· По мотивам потребления услуги клиентом (личные или деловые) и каковы мотивы поставщика услуг (коммерческая или некоммерческая деятельность)

3.03.14

ТЕМА 4