Маркетинг новой продукции и жизненный цикл товара

М инноваций

М ЖЦТ

Главной функцией современного маркетинга является взаимодействие всех подразделений предприятия, осуществляющие освоение, достижение науки и техники, создание и коммерческую реализацию новой продукции. Под существенным обновлением (инновацией) ассортимента понимается выпуск продуктов, обладающих принципиальной новизной в технологическом отношении или предназначенных для удовлетворения новых вновь выявленных потребностей. Продвижение на рынок и продажа принципиально новых товаров дает возможность оценить их соответствие требованиям рынка. Разработка новой продукции влечет за собой пересмотр ассортимента производимой продукции, т.к. исключение из производственной программы морально устаревших изделий является составной частью стратегии фирмы в области организации производственно-сбытовой деятельности. Новый товар (новинка) – оригинальные изделия, улучшенный вариант или модификация существующих товаров. К товарным стратегиям, определяющим развитие товара относятся:

§ Вариация продукта: изменение прежних свойств товара

§ Дифференцирование: изменение свойств при условии сохранения старых товаров на рынке

§ Диверсификация: выпуск нового товара не связанного с основным производством. Эта стратегия распространена среди крупных компаний, т.к. маркетинг нескольких товаров на нескольких рынках снижает вероятность крупного провала.

Крупные фирмы уделяют большое внимание разработке новинок, от успешной реализации которых зависит будущее компании, что связано с ускорением общего процесса обновления товарного ассортимента на рынке. Так, например, цикл внедрения новых телевизоров в Японии в 70-е годы доходил до 3 лет, в 2000 гг. 2,5 месяца.

Решению о разработке нового товара предшествуют маркетинговые исследования, анализ рыночного потенциала и конъюнктуры, уровня цен, информации об аналогах конкурентов и т.д. Разработка идеи новинки имеет 4 уровня:

1) Замысел

2) Реальное исполнение (вид, форма)

3) Упрощение (возможность снизить цену за счет уменьшения набора свойств)

4) Подкрепление (оценка надежности, срока службы, комплектности, дополнительных услуг, конкурентоспособности)

Разработка идеи это не только трудоемкий, но и затратоемкий процесс. Так на современном рынке из 100 четко сформулированных идей, до лабораторных образцов доходит 10, в серию запускается 3, устоит на рынке и будет приносить прибыль 1. При разработке нового товара ни одна фирма не имеет гарантии его успеха. Например, на рынке США от 18 до 40% новинок терпят неудачу.

Виды и цели инноваций

Виды	Цели
Продукт-инновация	обеспечение выживания, увеличения прибыли, увеличения доли рынка, независимость, поддержание интереса клиентов, повышение престижа, создание новых рабочих мест, рост оборота и сбыта
процесс-инновация	рост прибыли в результате роста производительности, экономии сырья и энергии; уменьшение загрязнения окружающей среды
социальная инновация	социальная ответственность по отношению к коллективу и обществу, рост престижа фирмы, независимость, улучшение положения на рынке труда

Первостепенной задачей подразделения маркетинга на начальном этапе поиска инноваций становятся исследования рынка: уровня спроса и конкуренции, поведение покупателя и динамика его предпочтений, наличие конкурирующих продуктов и возможностей закрепления новинки на рынке и т.д.

Стратегия маркетинга, анализ рынка и оперативный маркетинг состоят из 6 принципиальных этапов:

1) Общеэкономический анализ рынка

2) Анализ экономической конъюнктуры

3) Специальное исследование рынка

4) Разработки стратегии проникновения новшества

5) Оперативных мероприятий маркетинга

6) Оценка издержек и доходов от маркетинга

Ключевым моментов в стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении реакции потребителя на новшество. Согласно положениям инновационного маркетинга, процесс восприятия нового товара состоит из следующих этапов:

Ü Первичная осведомленность – потребитель узнает об инновации, но не имеет достаточной информации

Ü Узнавание товара – потребитель уже имеет некоторую информацию и проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации (реклама, проспекты, справочники).

Ü Идентификация нового товара – потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями

Ü Оценка возможностей использования новшества – потребитель принимает решение об апробации новшества

Ü Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и возможности приобретения

Ü Принятие решения по результатам теста о приобретении или инвестирования в создании новшества

Помимо этапов восприятия товара-новинки необходимо классифицировать потребителей по степени их восприимчивости к инновациям. Так у большинства потребителей возникает некий психологический барьер при восприятии инноваций. Однако, после эффективный рекламных и маркетинговых мероприятий соотношение между воспринявшими и не воспринявшими инновацию изменяется, число первых неуклонно растет. Подразделяют категории потребителей:

Ø Новаторы (2,5% потребителей склонный к риску, опробуют новинки, легко идет на риск)

Ø Ранние последователи (13,5% лидеры мнений в своей среде, новшества воспринимают рано, хот и с осторожностью)

Ø Раннее большинство (34% осмотрительные потребители, принимают новшества раньше среднего, но редко бывают лидерами)

Ø Запоздалое большинство (34%, настроены скептически, воспринимают новинку только после того, как ее опробовало большинство потребителей)

Ø Отстающие (16%, потребители связаны с традициями либо не воспринимают новинку вообще, либо воспринимают ее после того, как она станет традиционно, т.е. перестанет быть новинкой)

Следует отметить, что характер инноваций напрямую сказывается на темпах ее восприятия. Некоторые виды инноваций завоевывают популярность буквально в один день, другим для этого требуется время. На темп восприятия новинок влияют 5 характеристик:

1) Сравнительное преимущество либо степень кажущегося превосходства над существующими моделями

2) Преемственность и совместимость методов, т.е. степень соотв принятым потребительским ценностям и опыта потребителей инновации. Например, успех программных продуктов для бухучета, для инновационного применения вычислительной техники зависит от приспособления системы к психологии и привычкам потребителей устоявшейся рабочей процедуре и возможности минимизировать психологический стресс

3) Сложность, т.е. относительная трудность понимания сути новинки и принципов внедрения, а также выгод от использования

4) Делимость процесса внедрения инновации – возможность вводить новшества поэтапно и постепенно оценивать результат

5) Коммуникационная наглядность – возможность понятно описать полезность и выгоду от применения новшества.

В этом отношении имеет смысл отметить, что инновации, полезность которых может быть оценена количественно, материально зачастую кажутся более привлекательными, чем новинки, направленные на качественное улучшение функционирования производственной системы в целом, хотя на практике объективная и субъективная полезность последних может приводить к более значительному косвенному эффекту. Кроме общих свойств, необходимых для внедрения новинок на рынок большое значение для потребителя имеют конкретные показатели качества:

· Конструкторские характеристики

· Дизайн

· Потребительские свойства

· Эксплуатационные возможности

· Комфортность

· Цена

№2

У каждого товара есть свой жизненный цикл, который подразумевает 4 этапа:

1) Выведение товара на рынок: медленный рост сбыта, отсутствие прибыли, маркетинговые мероприятия, направленные на информирование потенциальных покупателей о новом товаре

2) Этап роста: сбыт начинает существенно расти, увеличивается прибыль, фирма заинтересована продлить этот период за счет повышения качества новинки, выпуска новых моделей, проникновение в новые сегменты рынка, стимулировать увеличение потребления товаров, его оформления, повышать действенность рекламы и поощрять продавцов.

3) Этап зрелости: связан с замедлением темпов роста сбыта, непроданные товары скапливаются, прибыль снижается, цены пересматриваются в сторону снижения, поиск новых сегментов рынка, новые направления использования товаров, совершенствовать упаковку, повышать стимулирующую роль рекламы, стимулировать продавцов.

4) Этап упадка: на рынке появляется товар более высокого качества, изменяют вкусы потребителей, обостряется конкуренция. Фирме необходимо принять решение о прекращении выпуска данного товара или его переориентации

17.03.14

ТЕМА 5