В. Факторы сообщения на этапах процесса изменения

Исследования, посвященные характеристикам формы и содержания, показывают со всей очевидностью, что они обусловливают эффективность сообщения через процессы внимания, понимания и оценки, а взаимодействие с другими фактора­ми дает сведения об этапе, на котором та или иная характеристика играет важную роль. Все характеристики могут вызывать внимание к сообщению, но некоторые из них делают сообщение особенно выразительным: это характеристики стили­стические и риторические, но особенно апелляция к страху и сильное расхожде­ние между позициями источника и реципиента. Играют роль также порядок сле­дования аргументов и место выводов, поскольку высказыванием какого-либо аргумента или выводов в начале сообщения задается дифференцированное на­правление внимания к последующему сообщению. Сообщение должно быть по­нято: его различные элементы должны четко и ясно восприниматься реципиен­том, так же как и дедуктивные отношения между аргументами и тем мнением, которое из них вытекает, образуя заключение, вывод. Следовательно, нельзя пе­реоценить важность вопросов стиля; кроме того, необходимо подчеркнуть зна­чение организации сообщения. Использование аргументов за и против делает сообщение более сложным, и это мешает не очень интеллектуальным или мало­образованным реципиентам понять его. Эксплицитное заключение, выраженное в ясной и четкой форме, помогает не слишком развитым реципиентам понять со­отношение между аргументами и выводом, особенно если вывод дается в начале сообщения. Апеллирование к страху может быть эффективным, только если реко­мендации даются эксплицитно и в ясной формулировке.

Роль характеристик сообщения не менее очевидна и в фазе оценки. Прежде _вСего, некоторые из них действуют косвенно, снижая оценку источника: слишком большая эмфаза или интенсивность, односторонние аргументы; вывод в явной форме, который воспринимается реципиентом как избыточная информация; на­зывание в начале сообщения мнения источника, которое слишком расходится _с мнением реципиента; слишком сильное апеллирование к страху — все это мо-_Жет задевать испытуемых и настраивать их против источника, который восприни­мается как слишком манихейский, стремящийся к манипуляции, угрожающий _св0боде и/или удобству реципиента. Приведенное возможное восприятие реци­пиентом характеристик источника, отразившихся в сообщении, ведет к снижению оценки мнения и аргументов, высказываемых источником. Но в первую очередь валидизации подвергается содержание сообщения: реципиент задается вопросом, какова вероятность того, что это мнение истинно. Чтобы ответить на этот вопрос, у него есть две точки отсчета — свое собственное мнение и аргументы, приведен­ные в сообщении в пользу содержащегося в нем вывода. Испытуемый, занима­ющий крайнюю позицию, может иметь тенденцию не рассматривать аргументы сообщения, ограничиться лишь сравнением своего мнения с мнением источника и отбросить последнее либо потому, что его диапазон приемлемости слишком узок, либо потому, что он хочет защитить свое мнение от всякого пересмотра. Но если испытуемый в себе уверен, ничто не мешает ему поинтересоваться аргументацией источника. Чтобы решить, что информация, которую источник дает в пользу сво­ей точки зрения (аргументы за), валидна, он будет сравнивать ее с той инфор­мацией, которую он сам имеет и на которой он основывает свою точку зрения (аргументы против), другими словами, он контраргументирует (Petty, Cacioppo, 1981). Если у реципиента нет информации, которую он мог бы противопоставить аргументам источника — либо потому, что он мало или плохо осведомлен, либо потому, что еще не составил собственного мнения, — есть шансы, что аргументы источника его убедят, и тогда он согласится и с выводом источника. Но если реци­пиент контраргументирует (в частности, так обстояло бы с умными, образован­ными или хорошо информированными испытуемыми или же с теми, кто, имея очень твердую позицию по данному вопросу, спорит с противоречащим мнени­ем), имеются шансы, что реципиент отвергнет аргументы источника, и в этом слу­чае его не убедит сообщение, разве что в конечном счете собственные аргументы ^не покажутся ему более слабыми. Содержание, апеллирующее к страху, вызываю­щее тревогу, на этой фазе, по-видимому, имеет более сложный эффект. С одной ^Стороны, как слишком сильный этот эффект может блокировать оценку аргумен­те и рекомендаций, особенно у тех реципиентов, кто постоянно испытывает тре-^ВогУ или чувствует себя уязвимым в отношении опасности, указанной в сообще-^ИИ- С другой стороны, как считают Джейнис и Левенталь, он может, мотивируя *, облегчить операции по валидизации аргументов, указывающих на связь меж-^ДУ Дурной привычкой и ее последствиями. В случае сильного страха реципиент ¹ ожет попытаться успокоить себя, занявшись поиском примеров в противовес ому, что говорится в сообщении (например, случаи рака легких у некурящих), • ^е- примеров, минимизирующих значимость доказательств, приводимых в сооб­щении. Если даже реципиент серьезно отнесся к доказательству причины и след-^Твия, надо, чтобы он счел эффективным рекомендуемый способ действий, други-

i 1 26 Глава 3. Изменение установок

Г. Реципиент -| 27

ми словами, надо, чтобы он оценил предвосхищающие последствия своего согла­сия с рекомендацией или отказа от нее.

- Некоторые авторы считают, что удержание в памяти аргументов необходимо. для сохранения изменения, но удалось доказать экспериментально, что некото­рые изменения установки наблюдаются еще в течение длительного времени (не-, дели, месяцы), прошедшего после знакомства с соответствующим сообщением,. причем испытуемый уже не помнит содержание этого сообщения. Существует убедительная гипотеза, связывающая устойчивость изменения со способом оценки, _;, который побудил испытуемого согласиться с выводом, содержащимся в сообще-нии: если силой аргументов он был убежден в том, что мнение источника валид-i но — Чалдини и коллеги (Cialdini et al., 1981) рассматривают это как «центральный • путь» убеждения, — то это мнение включается индивидом в его личную систему представлений, отделяется от обстоятельств и от сообщения, которые вызвали из-i менение. Следовательно, обстоятельства и источник влияния забываются, а но-i вая позиция испытуемого им «усваивается»: здесь можно позаимствовать у Кель-мана и применить к сообщению то, что он говорит об источнике. Напротив, если; реципиент согласился с выводом сообщения по другим причинам, чем внутренне присущая валидность сообщения — «периферийный путь», согласно терминоло­гии Чалдини и др., — то его новая позиция еще может поменяться в зависимости от обстоятельств, изменяющих его интересы, и имеющихся в его распоряжении или выбранных им средств удовлетворения этих интересов. Апелляция к страху представляет собой несколько особый случай, поскольку Найлз (Niles) (см.: Le-venthal, 1970) показал, что, как только страх исчезает, реципиент может рассмот­реть вопрос о том, имеет ли рекомендация, которую он не забыл, шансы помочь ему избежать опасности. Переход к действию зависит, по мнению названных вы­ше авторов, также от способа оценки элементов сообщения. Но ни качества сооб­щения, ни качества источника недостаточны для того, чтобы изменения мнения ¹ выразились прямо в соответствующих действиях, поступках. Левенталь это ясно ' показал, рассматривая апелляцию к страху.

Г. Реципиент¹

Реципиент является одновременно и объектом воздействия источника и сообще­ния, и оператором, обрабатывающим информацию, и испытуемым в эксперимен­те, в котором изучают возможные изменения его мнения после коммуникации-Мы уже видели, что свойства испытуемого и род его занятий значимы с точки зрения эффекта воздействия большинства характеристик источника и сообще­ния. Данная рубрика касается различий между реципиентами при постоянных ха­рактеристиках источника сообщения.