Подготовительный этап

Процесс внедрения нового товара начинается с подготовки к его выпуску. При этом, решение о выпуске нового продукта может быть инициировано различными причинами. В частности, компания может обратить внимание на анализы рынка и действий конкурентов, появление новых научно-технических разработок или же просто руководствоваться интуицией и действовать методом проб и ошибок.

До того, как разработчики товара приступают к работе, необходимо оценить целесообразность проведения маркетинговой компании и возможности, имеющиеся у компании. Например, маркетологи могут исследовать сегмент рынка с помощью опросов или метода «наивного слушания» в местах потребления товара. В любом случае к созданию товара приступают лишь тогда, когда есть абсолютная уверенность в том, что потребителю нужен этот продукт.

Если товар является абсолютно новым для рынка (как было, когда на российском рынке появилась торговая сеть "Утконос", практикующая не продажу товаров непосредственно в магазине, а заказ товаров через электронную систему), то от исследований рынка будет мало пользы, поскольку потребители, не имеющие достаточной информации о новинке, не смогут как-либо ее характеризовать. Именно в этом случае вступает в игру опыт маркетологов и интуиция руководства компании.

Маркетологи продумывают и разрабатывают буквально все: продающие моменты и качество продукта, его название, упаковку, этикетки, описания и инструкции, рекламу для потребителей и промежуточных клиентов, PR-мероприятия и многое другое. На выходе возникает образ товара – потенциального победителя на рынке и подробное техническое задание разработчикам изделия, которые будут воплощать этот образ в жизнь.

Как правило, чтобы получить статус бренда, продукт должен пройти три этапа[4]:

1. Изделие

2. Товар

3. Товар-победитель

Рассмотрим эти этапы подробнее.

Очевидно, что хороший товар-бренд по определению не может быть плохим изделием. Общеизвестно, что в советские времена, когда в магазины поступали именно изделия отечественных производителей и речи не шло о возникновении советских брендов, покупатели стремились заполучить именно ТОВАРЫ импортного производства, поскольку так они могли прикоснуться к тому, чего у других людей могло и не быть, к чему-то уникальному.

В настоящее время изделие рассматривается именно с технической точки зрения. В этом отношении учитывается качество разработки продукта, отсутствие дефектов, долговечность, безопасность и другие характеристики, характеризующие технологию создания продукта. Для предприятия изделие означает в первую очередь низкую себестоимость продукта, легкую и малозатратную транспортировку и удобное хранение, простоту установки и т.д. Обеспечение наилучших показателей изделия по этим параметрам – функция ученых, конструкторов, разработчиков, рабочих, логистиков и т.д.

Большая опасность может таиться при изменении характеристик изделия, когда фирма вынуждена терпеть огромные убытки, отзывая товар из магазинов, теряя престиж и деньги. Так, когда компания Schiltz изменила технологию производства пива без учета запросов потребителя, через несколько лет она потеряла ведущую позицию на рынке, несмотря на многолетнюю безупречную репутацию. А все дело в том, что потребитель видит прежде всего не деловую репутацию, а то, как компания (продукт) удовлетворяет его потребности. Как метко заметил Эд Харнес, глава компании Procter&Gamble, «если потребитель не получит от бренда каких-либо реальных выгод, то бренд не спасет никакая самая изобретательная реклама и продажа».

В отличие от изделия, при создании товара разрабатывается все – «товарный вид», название, дизайн, упаковка, описание. Все мелочи должны быть тщательно продуманы с учетом мнений потребителей и опыта специалистов различного профиля (промышленные дизайнеры, психологи, эргономисты, рекламисты). Покупатель приобретает именно товар, а не изделие для удовлетворения своих потребностей. Здесь уместно привести лозунг компании Revlon: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду».

Определяющее значение при создании товара (притом товара-победителя) имеет маркетинг "одежды" товара.