Название

Название – основной отличительный признак товара или компании. Именно поэтому к выбору названию следует отнестись очень серьезно и прежде всего думать о клиенте, как он отреагирует на выбранное имя. В частности при выборе из вариантов названия следует задуматься, насколько легко клиенту или покупателю будет запомнить название. Например, вряд человек вспомнит название компании National Direct Marketing & Promotion Service. Отсюда вывод: название должно быть максимально емким, лаконичным, ярким - только тогда оно останется – памяти у потребителя.

После перестройки многие российские предприятия стали подлаживать свои названия под новые реалии, причем зачастую названия звучали неуклюже и громоздко (например, ООО «Фирма «Луч»», «СМФ Центроэлектромонтаж», А.О.З.Т. «Полюс» и т.п.). Понятно, что для покупателя такие названия не только трудно выговариваемые, но и не могут вызвать никаких положительных ассоциаций, о которых говорилось выше, поскольку покупатель эти названия просто не запомнит.

Если маркетолог имеет дело с расхожим товаром (например, напитком или шоколадом), то при выборе названия следует задуматься: а легко ли будет его заказывать? Здесь можно сыграть не только на названии марки, но и связать его с дизайном или цветовым решением упаковки, как это сделала пивная компания «Балтика», наклеив на бутылки разноцветные ярлыки, соответствующие виду пива.

В книге «Маркетинговые войны» Элла Райса и Джека Траута наглядно продемонстрировано, насколько важно определить, легко ли будет покупателю заказать нужный ему товар:

- Дайте мне «колу».

- Вам Classic Coke, New Coke, Cherry Coke или Diet Coke?

- Diet Coke.

- Вам обычную Diet Coke или Diet Coke без кофеина?

- А, черт возьми, дайте мне 7Up.

На этом примере видно, что главная задача маркетолога - помочь покупателю, и лучший способ это сделать - мысленно проиграть процесс заказа или пригласить человека на роль покупателя, чтобы протестировать на нем выбранное название.