В самом общем виде процесс организации работы в сфере паблик рилейшнз состоит из двух основных компонентов: с одной стороны, это разработка стратегии общественного (публичного) аспекта деятельности организации, а с другой, — реализация этой стратегии. Среди названных компонентов ведущее место принадлежит вкладу, который паблик рилейшнз вносят в вопрос определения общей стратегии социального аспекта деятельности организации. И действительно, принятие стратегических решений организацией невозможно без учета того ценного, уникального и жизненно важного, что связано именно с функцией паблик рилейшнз, отношениями с социальным окружением. Не случайно всевозрастающее значение для стратегии, выработки наиболее эффективных решений имеют обоснованные ответы на главные вопросы: что делать, что сказать общественности, как это сказать?
Реализация стратегии общественного аспекта деятельности невозможна без признания неуклонно растущей роли коммуникации, общения с разнообразными группами внутренней и внешней общественности. В последнее время специалисты по паблик рилейшнз даже стали применять понятие идеология, все чаще и чаще говоря о функции, которую она выполняет. Такой, казалось бы, неожиданный поворот вызван рядом обстоятельств.
|
|
Так, обращая внимание на некоторое родство функций паблик рилейшнз и идеологии, американский исследователь Джон Бадд отмечает, что для сферы паблик рилейшнз «необходимы люди, обладающие опытом распространения идей, создания коалиций различного типа, мобилизации общей поддержки. Тут требуются люди, сталкивающиеся с абстракциями и воплощением их в жизнь. Короче говоря, паблик рилейшнз нуждаются в людях с оригинальным мышлением, одаренных интеллектуальными способностями, позволяющими иметь дело с субъективными точками зрения, установками и
образцами поведения, то есть в идеологах». (Budd John F. «When Less is More: Public Relations' Paradox of Growth»: Speech by the 1989 Vern C.Schanz Distinguished Lecturer. - Ball State University, Muncie, Indiana, 1989. —P. 31).
Идеолог, по его мнению, «имеет дело с системой идей, с разъяснением и достижением их понимания всеми людьми». При этом Д.Бадда не волнует некоторая натяжка при отождествлении пиэрмена с идеологом. Он считает, что функции каждого из них фактически идентичны, как бы мы их не называли: «Может быть, слово идеолог не самое лучшее, — говорит он, — однако оно близко к жизни. Оно не засорено бременем извращений, сопровождающих паблик рилейшнз. По-моему, бесполезно продолжать истолковывать паблик рилейшнз как составную часть менеджмента, особенно тогда, когда руководители организаций редко это признают». (Там же).
|
|
Разделяя обеспокоенность Джона Бадда по поводу действительно частого некорректного восприятия института паблик рилейшнз и в какой-то мере соглашаясь с его рассуждениями об имеющем место совпадении функций ПР и идеологии, было бы очередной ошибкой ставить знак равенства между пиэрменом и идеологом. К тому же не следует сбрасывать со счетов негативное отношение к понятию «идеология», сложившееся в массовом сознании.
Вероятно, самым результативным, давно проверенным жизнью, хотя и непростым путем преодоления подозрений и неправильного понимания «философии» паблик рилейшнз была и остается упорная просветительская, разъяснительная работа среди скептически настроенных менеджеров. И, что самое главное, завоевание большего доверия и уважения к данному институту должно осуществляться с помощью практики, на деле доказывающей эффективность паблик рилейшнз как составной части менеджмента
Как всякое развивающееся явление, институт паблик рилейшнз постоянно совершенствуется. И пока продолжается этот процесс, все более взвешенным будет понимание предметного поля паблик рилейшнз, о чем уже говорилось в предыдущих главах.
Безусловно, прав упоминавшийся Д. Балд, говоря о злоупотреблениях, неправильном использовании и даже эксплуатации термина паблик рилейшнз. Именно поэтому социальный институт паблик рилейшнз, методы, которыми он нередко пользуется, становятся объектом критики как со стороны ученых, так и общественности в целом. Для этого есть весомые исторические основания: вспомним хотя бы
рекламные ухищрения Ф.Барнума, вводившие публику в заблуждение; пресс-посредничество как таковое; сокрытие правды магнатами-хищниками ради собственной выгоды, против чего выступили «разгребатели грязи»; попытки манипулировать сознанием людей во времена политических баталий и т.д. Одним словом, необходимо постоянно помнить о прошлом, не забывать о примерах извращенной практики, чтобы снова не допускать тех же самых ошибок.
Не случайно в начале 1980-х годов на волне дебатов о роли и методах связей с общественностью некоторые пиэрмены-практики (в отличие от попыток соединить ПР с идеологической работой) серьезно подняли вопрос о необходимости радикальных изменений в этой сфере.
Такие стремления в большинстве случаев начинались и заканчивались изменениями названий должностей, занимаемых пиэрменами в штатных расписаниях организаций. Так, новым прикрытием для ПР-деятельности в то время стал термин общественные дела. Его начали понимать не только как связи и коммуникации с внешними по отношению к организациям государственными органами (начиная с центральных и заканчивая местными), но и как связи с работниками средств информации (преимущественно с журналистами), с местным населением, международные общественные связи, связи с инвесторами и акционерами, институциональную рекламу, связи с собственными служащими, управление проблемами и др.
Однако сегодня подобного рода расширенные трактовки рассматриваются преимущественно в виде уточнений отдельных функций паблик рилейшнз. Что касается попыток поставить знак равенства между понятиями «общественные дела» и «паблик рилейшнз», то, по мнению большинства пиэрменов, это не совсем корректно, поскольку, с одной стороны, общественные дела любой организации охватывают в основном сферу связей с государственными органами различных уровней, а с другой, общественные дела — прежде всего одна из функций государственных служб как разновидности института паблик рилейшнз.
Помимо сугубо терминологических вопросов, важным аспектом изменений в данной сфере можно считать новые тенденции в кадровом пополнении армии пиэрменов. Специалисты, занимающиеся сегодня связями с общественностью, — люди, которые, в отличие от своих предшественников, по базовой подготовке не принадлежат к сфере журналистики. По образованию это преимущественно про-
|
|
фильные специалисты тех организаций, где они работают. Например, пиэрменом в музее становится историк искусства; функции связей с общественностью в организации, оказывающей коммунальные услуги, выполняет инженер данного профиля, в медицинском учреждении - человек, имеющий медицинское образование, и т.д. Ответственный за связи с общественностью в той или иной организации ныне приглашает консультантов по вопросам коммуникации для разрешения возникающих в его работе каких-либо узких вопросов.
И еще одна особенность. Внутри организации существенно меняется штатное положение специалистов, отвечающих за вопросы коммуникации или связи с общественностью. В конце 80-х — начале 90-х годов в большинстве стран мира наблюдается ряд новых процессов: заметной стала реструктуризация корпораций, их разъединение, слияние, накопление новых свойств; усиливается дефицит бюджета государственных учреждений; во многих некоммерческих организациях обостряются финансовые проблемы. В связи с этим, к какому бы типу не относились организации, в них в наши дни ужесточается осуществление функций сферы паблик рилейшнз: сокращается штат пиэрменов; ощутимой становится тенденция к выполнению большего объема работы тем же количеством штатных сотрудников отделов связей с общественностью.
Распространены и другие явления. Многие учреждения пытаются частично или полностью переложить свои нагрузки в сфере паблик рилейшнз на профессиональные фирмы или консалтинговые ПР-агентства, чрезвычайно быстро разрастающиеся и увеличивающие свою прибыль. Фирмы паблик рилейшнз, в свою очередь, сливаются, скупают фирмы, меньшие по размерам, а то и просто поглощают их. Крупные ПР-фирмы становятся еще крупнее, создавая филиалы в различных регионах страны и за рубежом. В происходящих процессах все более заметной становится неприятная тенденция, заключающаяся в том, что ПР-фирмы скупаются мощными прибыльными рекламными агентствами якобы для того, чтобы предлагать своим клиентам комплексные услуги на коммуникационном рынке. Подобное подчинение института паблик рилейшнз рекламе трудно оправдать: это было бы равнозначно согласиться с тем, что все управление организацией или учреждением должно осуществляться отделом рекламы.
|
|
В таком водовороте зачастую противоречивых процессов ПР-специалистам приходится реализовывать свои способности, работая
в ПР-отделах отдельных организаций, в коммерческих консультативных ПР-фирмах и т.д. Но, где бы они ни работали, их место в большинстве случаев должно быть рядом с первыми руководителями. Пиэрмены не просто подотчетны высшему руководству корпораций или других организаций, они принимают непосредственное участие в укреплении репутации организации как основного ее капитала