Надежность источника сообщения

Успех или неудача всех усилий в сфере связей с общественностью зачастую зависят от источника сообщения, лица, делающего сообщение от имени организации (спикера), другими словами, от того, каким доверием, репутацией они пользуются у общественности. Надежность источника сообщения — это набор ожиданий, которые есть у аудитории или общественности по отношению к нему. Надежность нередко зависит от профессиональных или личных характеристик источника

информации, постоянно появляющегося перед аудиторией, доверия к нему, его динамизму, внешней привлекательности и воспринимаемой общности источника и адресата информации. Эти характеристики учитываются пиэрменами при подборе людей, которые должны представлять организацию. Понятно, что коммуникация, идущая от имени надежного и обладающего высокой репутацией источника, всегда благоприятствует выполнению ПР-программ.

При проведении ПР-кампаний часто обращают внимание на «создание организации», призванной выражать цели того или иного института (вспомним, что на этом настаивал и упоминавшийся нами Х.Чайлдз). Какая организация имеется тут в виду? Оказывается, это не просто организационный комитет, который, ясное дело, всегда нужен для руководства любой акцией, и не сама профессиональная фирма или отдел паблик рилейшнз (то есть тот мозговой центр, который разрабатывает мероприятие и дирижирует его выполнением), а нечто иное, третье.

Этой третьей силой, получившей в литературе по паблик рилейшнз название «третьей партии», должны стать специальные организации, комитеты или любые другие формирования, основное назначение которых — влиять на отношение определенных групп общественности к корпорации или любому другому учреждению, разворачивающему ПР-акции. В состав «третьей партии» должны входить люди, на первый взгляд кажущиеся незаинтересованными и не принадлежащими к организации, но которые по своему статусу способны воздействовать на общественность (это могут быть крупные издатели, известные ученые, писатели, общественно-политические деятели, представители церкви, спортсмены и др.). Эти люди с точки зрения пиэрмена и являются той «третьей» силой, которая выражает внешнее мнение об организации. Поэтому они и считаются наиболее авторитетными, а их мнение заслуживает большего доверия, чем мнение организации о себе самой.

Как отмечают специалисты по паблик рилейшнз, люди склонны верить, что «третьи партии» отражают их (людей) собственные и независимые суждения. Поэтому как символы объективности «третьи партии» руководят суждениями общественности, в следствие чего их необходимо как можно шире привлекать к выполнению программ. Последнее обстоятельство обусловлено, в частности, тем, что символы объективности приобретают вес в соответствии с уважением к

ним со стороны тех, от кого прямо или косвенно зависит судьба корпорации (имеются в виду акционеры, потребители, служащие государственных учреждений и др.). «Третьи партии» влияют на этих людей, а те, в свою очередь, — на широкие слои населения, что создает специфический климат общественного мнения, благоприятный для конкретной организации.

Одним словом, в организационном отношении «третья партия» зачастую представляет собой формально независимую, незаинтересованную организацию или лицо, от имени которых будут высказываться мнения, распространяться сообщения в пользу тех, кто осуществляет ПР-акцию.

В функциональном отношении широкое применение метода «третьей партии» объясняется, во-первых, тем, что она служит экраном, за которым скрываются действительные интересы организации, проектируемые на общественность с помощью большего или меньшего числа опосредствованных звеньев. В этом смысле «третья партия» представляет собой своеобразного «деперсонифицированного пиэрмена». Сам же настоящий пиэрмен-профессионал, который, собственно, и дирижирует всем процессом реализации ПР-программы организации или кого-либо другого, стремится работать преимущественно за сценой. Во-вторых, метод «третьей партии» позволяет лучше использовать социально-психологические особенности влияния на общественное мнение. Ведь лицо или организация, пользующиеся уважением и имеющие хорошую репутацию, как правило, оказывают значительное влияние на массовое сознание. Будучи в то же время внешне незаинтересованной стороной, «третья партия» не только отвлекает внимание общественности от интересов, которые она на самом деле представляет, но и может рассчитывать на большее доверие. Наконец, этот метод достаточно эффективен для влияния на средства массовой информации, поскольку участниками «третьей партии» могут оказаться весьма уважаемые люди, причем они могут принимать участие в таких масштабных событиях, которые средства массовой информации просто не в состоянии обойти вниманием.

В истории развития системы паблик рилейшнз классическим примером эффективного использования метода «третьей партии», по мнению многих специалистов, можно считать уже упоминавшееся нами чествование известного американского изобретателя Т.Эдисона,

предложенное Э.Бернайзом в 1929 г. и осуществленное по его сценарию, где роль «третьей партии» играл даже сам президент США.