Истинное знание состоит не в знакомстве с фактами, которые делают человека лишь педантом, а в использовании фактов, которые делают его философом.
Генри Томас Бокль
Попытаемся подвести итоги.
Экономика подобна мифическому царю Мидасу — все, чего он касался, превращалось в золото. Какую бы сферу нашей жизни ни затрагивала экономика — если есть возможность извлечения прибыли, сразу появляется конкуренция, с конкуренцией возникает необходимость эффективных технологий конкурентной борьбы, а следовательно, создаются все предпосылки для создания брендов.
Возможно, наш подход покажется вам циничным, но мы считаем его трезвым, взвешенным и правдивым. Самые успешные бренды создаются и продвигаются в соответствии с ним, и мы продемонстрировали это. Сильные зарубежные бренды эксплуатируют личностные ценности аудитории, лишь прикрываясь маской социально значимого, «заботливого» маркетинга. В основе каждого глобального бренда лежит в первую очередь манипулирование. Мы, как специалисты, просто обязаны понимать это, а не принимать за чистую монету попытки внушить нам, что социальная значимость не мимикрия, а реальная политика бренда.
|
|
Если вы хотите создавать сильные бренды — вы вынуждены быть циничными. Хотите прослыть «добрыми»? Вы создадите лишь красивые картинки, не имеющие к брендингу никакого отношения. Заказчиков можно вводить в заблуждение при помощи «человечности» или «духовности» брендов лишь до поры до времени; когда каждое из этих понятий может быть выражено определенной суммой, критерии выбора меняются. Иного не дано. В бизнесе может быть масса критериев: «законно» — «незаконно», «эффективно» — «неэффективно», но применение нравственных критериев к бизнеспроцессам попросту абсурдно. Это лишь самообман, а мы — маркетологи, люди в авангарде бизнеса, не можем этого себе позволить.
Бренды должны выполнять свою роль — быть эффективными инструментами ведения бизнеса, а не просто красивыми картинками. Не разделять эту позицию может только либо глупец, предпочитающий обманывать себя, либо лицемер, обманывающий окружающих. Мы честны перед вами, мы называем вещи своими именами и надеемся, что эта книга поможет вам в трудном деле создания и продвижения брендов.
Маркетинг должен перейти от описаний постфактум к прогнозированию развития ситуации, исходя из новых законов рынка и новых правил работы, которые создала действительность. Маркетинг должен перейти от незнания к уверенности, от ожидания к моделированию ситуации. Необходимость управления потребителем продиктована ситуацией на всех уровнях, без этого количество критических проблем лишь возрастает, так как иного их решения быть не может. Мы не знаем и не можем узнать, чего хочет потребитель, почему он потребляет тот или иной бренд, у нас нет возможности под него подстраиваться, мы не в состоянии его удовлетворить, как то предписывает классический, ориентированный на клиента маркетинг. Мы должны управлять его желаниями, его потребностями, его ценностями.
|
|
Мы не можем отдать на откуп потребителю такой важный процесс, как создание нужного нам отношения к торговой марке. Мы просто обязаны им управлять, задавая при создании бренда возможный алгоритм работы восприятия потребителя. Процесс создания бренда — процесс двусторонний: брендменеджер задает потребителю некоторые маякиценности и существующие в векторе бренда эмоционирование и позиционирование. Даже если какоето из слагаемых бренда не совпадает с общей концепцией бренда, потребитель это игнорирует и самостоятельно «достраивает» бренд, то есть приводит его в соответствие со своей системой жизненных установок, знаний и ценностей, если, конечно, большинство слагаемых гармонично сбалансировано друг с другом.
Не стоит пытаться «очеловечить» бренд, представить его «личностью» на этапе разработки идеологии, не стоит пытаться «подружить» потребителя и бренд. Бренд является лишь демонстрацией нашего выбора, наших значимых ценностей — если верно задано направление, если сознанию и подсознанию есть за что «зацепиться» — потребитель самостоятельно «впишет» бренд в свою жизнь. Если этого нет, все попытки будут обречены на провал. Нужная ценность для нужного сегмента — вот универсальное правило построения бренда в любой сфере, где понятие брендинга вообще может быть применимо, а как мы показали, брендами может быть практически все, что нас окружает и что мы так или иначе потребляем.
Возможно, в этой книге мы не охватили всех сфер нашей жизни, где возможен процесс создания бренда, но мы верим, что вы поняли все мысли, заложенные в этой книге, и сможете самостоятельно применить наши тезисы в любой из областей, в которой потребуется создать бренд.
Мы изложили вам свою точку зрения на процесс создания бренда. Все принципы, описанные в книге, не просто работоспособны. Бренд, созданный по этой технологии, будет иметь значительные шансы на успех даже на насыщенных рынках, в ситуации жесткой конкурентной борьбы.
Да, этот подход далек от гуманизма — мы отказались от иллюзий возможности осчастливить потребителя по его просьбе и пришли к выводу о необходимости навязывать ему желания, тем самым вынуждая его вновь и вновь совершать покупки. Но ведь это не новость — маркетинг не может быть гуманным и человеколюбивым. Реклама уже давно является инструментом манипулирования ЦА, и мы не первые об этом заявляем. Мы лишь перевернули ситуацию с головы на ноги, поиному расставив приоритеты. Мы создали работоспособную технологию создания бренда в сложных рыночных условиях, позволяющую на равных конкурировать с «сильными мира сего» — западными брендами. Мы обозначили, что на самом деле есть бренд для потребителя и как он создается.
Бренды становятся самыми важными символами идентификации окружающих и выражения себя. Люди все больше приближаются к роли демонстраторов брендовценностей, предпочитая выражать себя не словами или поступками, а лишь показом своих приобретений. Этот процесс уже не является секретом даже для людей, далеких от маркетинга, — от журналистов до телепродюсеров, вот только маркетологи почемуто до сих пор «глотают» сказки о вселенском счастье, которое несут бренды…
Бренды становятся все более важными жизненными ориентирами — у некоторых социальных групп принцип соответствия уровня потребления и социального статуса возведен в ранг неписаного закона, статус определяет все — от бренда супермаркета, в котором потребитель совершает покупки, до бренда автомобиля. Это — настоящее брендинга. Каким же видится его будущее?
|
|
От одномерной картины, описывающей зависимость уровня потребления от социального статуса, мы перейдем к многомерной картине, где, помимо основной оси координат — того же статуса, будет огромное число прочих осей, образованных нашими значимыми личностными ценностями, которые будут определять все покупки отдельно взятого индивидуума не только в зависимости от занимаемого им положения. Бренды будут задавать все ориентиры, бренды обозначат, что есть «хорошо» и что есть «плохо», что «правильно», а что «неправильно», что «прилично», а что «неприлично», во всех сферах жизни всех социальных групп.
Возможно, достаточно скоро бренды заменят собой почти все личностные ценности людей как критерии оценки и факторы, определяющие наши действия. Самой распространенной и самой важной оценкой человека станет: «он потребляет бренд Х в данной жизненной ситуации», подобно тому, как уже очень часто, в качестве характеристики человека называют марку авто, на котором он ездит, марку дизайнерской одежды, которую он носит, или название туалетной воды, которую он использует. Дальше — больше, возможно, скоро человека начнут ассоциировать в том числе и с брендом зубной пасты или стирального порошка, которые он потребляет. Вам не кажется, что это уже совсем близко?
Не стоит верить в сказки о социальной направленности брендинга. Брендинг — лишь инструмент ведения бизнеса, у которого только одна цель — максимизация прибыли и тотальное господство на рынке. И не на какомто абстрактном рынке, а на том, который проходит в том числе и через наши с вами головы…
Мы живем в удивительное время. Свобода слова выстроила непреодолимые преграды инакомыслию, политкорректность забавляется выкручиванием рук, а свобода выбора оборачивается тотальным диктатом брендов. Мы вступили в область беспредельного, в мрачные границы тотальной матрицы. И волею судеб, мы стали архитекторами этой матрицы.
|
|
Такова наша работа.
Такова жизнь.
Удачи.
Виктор Тамберг, Андрей Бадьин.
2002–2004 гг.