Business2business

В бизнесе ни один шанс не теряется: если вы его загубили, его отыщет ваш конкурент.

Народная мудрость

B2B — особая бизнес﷓среда, и в ряде случаев фирмы запросто обходятся без построения бренда; зачем он вам, если у вас всего один крупный клиент, более того, руководит этой фирмой ваш брат (сват, жена, муж или иной родственник)? Зачем в этом случае тратить деньги на что﷓нибудь, кроме закупки бумаги для принтера и зарплаты персонала? Возможны и иные варианты, когда в создании бренда нет необходимости, — в случае картельных соглашений, координации ценовой политики и раздела сфер влияния: когда у ваших потребителей нет выбора, зачем вам их привлекать и строить с ними какие﷓то отношения, если они придут к вам в любом случае в силу отсутствия альтернативы? Если бизнес построен и успешно работает, используя только административный ресурс, взятки и «откаты», то бренд, в общем, ни к чему.

Но если вы работаете на свободном, конкурентном рынке, без строительства бренда вам не обойтись. Чем бы вы ни занимались, у вас есть потребители, и не в лице абстрактных организаций, а в лице конкретных людей, принимающих решения. Четкое понимание этими людьми вашего предназначения — и есть необходимое условие работы.

Схема здесь идентична общей концепции брендбилдинга — определение вектора, разработка позиционирования и эмоционирования и выведение всех особенностей работы из стратегического уровня бренда.

Допустим, ваш вектор содержит ценность «жадность» или «экономность» (более мягкий вариант жадности). В этом случае ваш основной атрибут — самые низкие цены. Ваш сервис может хромать, ваши торговые представители могут приходить к клиентам с опозданием и не обладать необходимыми знаниями в нужном объеме, они могут вообще не выглядеть не только профессионалами, но и людьми, мало﷓мальски знакомыми с товаром или услугой, которую они продают. Но потребитель должен понимать и ощущать: эта фирма экономит на всем, чтобы дать ему самые низкие цены. И круг потребителей у этого бренда будет обязательно (если, разумеется, выбранная ценность вообще применима к данному сегменту рынка В2В). Если ваш вектор содержит ценность «компетентность», то об этом должно говорить все — от внешнего вида и экипировки ваших представителей до высокого уровня сервиса или тщательно выверенного ассортимента. А эмоционирование и позиционирование должны формировать это соответствие и доносить его до потребителей.

Не так уж велики отличия бизнеса В2В от В2С — поставщиков и партнеров, которые удовлетворяют потребности как организации, так и конкретных людей в ней, не меняют часто, как не меняют бренд зубной пасты или пива, если есть приверженность к нему. Кроме того, многие глобальные компании В2В сектора являются также и компаниями В2С — возьмите Intel: сформировав нужное восприятие конечными потребителями, бренд стал востребован и в среде В2В.

Рынок В2В не может быть свободным от брендинга — одно дело просто поставлять нечто нужное производителю конечного продукта, и совсем другое — сделать свой продукт эталоном, незаменимым компонентом, за которым будет выстраиваться очередь других производителей. Не стоит даже заострять внимание на том факте, что цена перестанет играть решающую роль. Вам нужны примеры? Bosch в автомобилестроении, Intel в компьютерной технике. Теоретически брендом можно сделать любой продукт, любую составную часть рецептуры, поставляемую производителю товаров народного потребления — от сахара или соли в пищевой промышленности до химических реактивов. Дело лишь в размере затрат. Пока что данный вид брендинга еще не очень востребован, но это лишь вопрос времени.

Даже такое понятие как репутация необходимо строить по правилам манипулирования: доносить до потребителей возможную проблему и продвигать собственный бренд с упором на отсутствие подобной проблемы. Следует помнить, что в любой области решения принимают не абстрактные организации, а конкретные люди.

Люди﷓бренды

Артист, на котором нельзя заработать — не артист.

Николай Фоменко

Бренды — это не только товары; брендом может быть почти все, в том числе и люди. Бренды﷓люди существовали всегда, и всегда были олицетворением, символами определенных личностных ценностей: Иосиф Сталин — символ авторитаризма, Мэрилин Монро — символ сексуальной привлекательности, Альберт Эйнштейн — символ ученого, Эрнесто Че Гевара — символ революционной романтики и протеста. Все знаковые фигуры всех времен являлись и являются брендами, но разговор о людях﷓брендах имеет смысл и на иных уровнях.

Наша книга не о том, как из себя сделать бренд, тем не менее, мы можем и должны понять базовые принципы создания человека﷓бренда. Как же зачастую откровенно несимпатичные подростки становятся секс﷓идолами, предметом мечтаний целого поколения, а посредственные певцы — символами ума, чести и совести эпохи?