Маркетинговые и

производствен­но-торговые функции

упаковки.

К важнейшим маркетинговым функциям упаковки, проявляющимся в большей степени в случае упаковывания потребительских товаров, относятся:

(Котлер давал сначала 5, потом 8, сейчас -16)

Рис

• функция сохранения качества и количества товара, которую иногда называют основополагающей, хотя она в большей степени относится к производственно-товароведче­ским, чем к маркетинговым. Основное (так было раньше -сейчас спорят, какая же функция более основная) предназначение упа­ковки — защита товара от возможных повреждений, обеспе­чение неизменности его потребительских свойств в течение определенного времени при заданных условиях транспорти­рования и хранения;

Защитная упаковка и тара должна выполнять следующие функции:

· Закрывать товары, чтобы отделить их от других товаров, а также другие товары от них.

· Не допускать нежелательных перемещений товаров внутри тары во время перевозки.

· Разделять содержимое упаковки, чтобы предотвратить нежелательное соприкосно­вение разных предметов, например, с помощью гофрированных перегородок из фибролита, которые применяются при перевозке стеклянных изделий

· Оберегать содержимое от внешних вибраций и ударов.

· Удерживать вес такой же тары, составленной согласно блочному принципу свер­ху одна на другую. На складах стопки тары могут достигать высоты в 6 м.

· Обеспечивать такое расположение содержимого, чтобы максимально защитить его. Если, например, упаковывают комбинированные наборы корзин для канце­лярского мусора и светильников, то укладывать нужно так, чтобы корзины слу­жили защитой для светильников.

· Обеспечивать достаточно равномерное распределение веса внутри тары, поскольку большая часть оборудования для механической погрузки-выгрузки рассчитана на тару, вес внутри которой распределен равномерно. К тому же грузчики, работаю­щие вручную, тоже предполагают, что вес внутри тары распределен равномерно.

• Обеспечивать достаточную свободную площадь на внешней поверхности для размещения, наряду с опознавательными и погрузочными, специальных надпи­сей типа "Верх" или "Хранить замороженным". Это относится также к обеспе­чению единообразного расположения штрих-кодов и символов обращения с гру­зом, таких как изображение зонтика, означающее "Предохранять от воды". ("Мы обнаружили, что много сотрудников наших иностранных партнеров, за­нимающихся распределением, совершенно не знают английского языка

• Обеспечивать в необходимой степени защиту от хищений. Это касается, глав­ным образом, розничных упаковок некоторых продуктов питания и лекарств.

• Быть безопасной в обращении для потребителей и посторонних лиц как вместе с перевозимым товаром, так и без него, т.е. после того, как его распакуют.

• функция формирования качества товара. Конструк­тивные особенности упаковки должны обеспечивать удоб­ство пользования товаром, максимально удовлетворять по­требности покупателя, а ее дизайн — формировать в глазах потребителя образ качественного товара;

• функция формирования спроса на товар. Упаковка мо­жет привлечь внимание потенциального покупателя, сфор­мировать определенный имидж товара. С этой целью на ней используют элементы рекламного оформления — соответ­ствующее цветовое решение, подбор шрифта, лозунги и т.д.;

Упаковка - одно из эффективных средств продвижения товара: если она привлекает внимание покупателя, значит она вполне справляется с одной из важнейших задач. Никто не отрицает необходимость и эффективность рекламы, однако деньги, затрачиваемые на нее, заметно превышают затраты на упаковку. Если же учесть, что реклама данного продукта, как правило:

• тонет в массе других аналогичных материалов;

• преследует эмоциональные и информационные цели, которые не всегда сочетаются достаточно эффективно;

• забывается, если ее постоянно не повторять;

• испытывает на себе воздействие инфляции;

• вынуждена подчиняться установленным кем-то правилам;

то можно придти к выводу, что упаковка способна решить многие задачи рекламы гораздо менее трудоемкими и более дешевыми способами, поскольку дает одно очень ценное преимущество: если потребители подошли к продукту настолько близко, что могут прочесть надписи на упаковке, они приблизились к нему на " расстояние покупки ". Упаковка в руке потребителя намного лучше двух, лежащих на полке, или трех в рекламном объявлении.

В этой связи остановимся на роли дизайна упаковки как средства продвижения товара. По каким критериям оценивается упаковка и ее дизайн с точки зрения бизнеса?

Рис

Успех дизайна упаковки зависит от того, насколько он способен передать сложную идею продукта людям, не дума­ющим об этом.

А какие компоненты применяют дизайнеры для достижения такого эффекта?

Это три составляющих: структура, графика и цвет.

Рис

Структура — это физическая форма тары, ее контуры и способность привлечь внимание, способ открывать ее и иметь доступ к содержимому.

Рис

Графика — это то, что находится на поверхности тары. Часто стиль, индивидуальность заключаются в чисто графи­ческой концепции, в сочетании цветов, шрифтов, эмблем и всего стиля оформления.

Словесная информация, обращенная к разуму, не играет решающей роли при покупке, поскольку против слов у лю­дей существуют врожденные защитные механизмы. В то же время люди не защищены от формы, символа и цвета, пото­му что не осознают, насколько подвержены их воздействию. С точки зрения потребителя, назначение упаковки — слу­жить вместилищем для продукта, а назначение этикетки — помочь его узнать. Во многих случаях шрифт маркировки имеет большее значение и сильнее действует на потребителя, чем смысл самих слов. Слова на упаковке — последнее, на что люди обращают внимание.

Рис

Цвет — это элемент дизайна упаковки, вызывающий быструю реакцию потребителя. Он, несомненно, является самым сильным средством эмоционального воздействия. Изу­чение непроизвольных физиологических реакций — движе­ний глаз, деятельности нервной системы, сердечного ритма — показывает, что цвет вызывает самый быстрый и широкий отклик. Это происходит на невербальном и бессознательном уровне, вне всяких правил. Исследования показывают, что можно выверить слова и рисунки, но не цветовое воздействие.

В упаковке люди воспринимают цвет на трех уровнях: физиологическом, культурном, ассоциативном.

Первый уро­вень — непроизвольный и общий для всех.

Второй зависит от визуальных традиций, формировавшихся веками и харак­терных для каждого народа.

Третий уровень связан с цвето­выми вариациями на упаковке, которые благодаря рыноч­ной конкуренции становятся принадлежностью продукто­вой категории.

• Функция идентификации товара. Упаковка должна обеспечить потребителю возможность увидеть товар до его приобретения, например в случае использования прозрач­ных упаковочных материалов, а также специальных "око­шек", т. е. прозрачных элементов;

• Функция предоставления информации о товаре. Благо­даря маркировке, размещенной на упаковке, потенциаль­ные потребители могут получить необходимые сведения о то­варе, его качестве, составе, сроках годности, способах экс­плуатации и т.д.;