Упаковка в логистическом канале

Упаковка, формирование грузовых единиц (контейнеризация) и грузопереработка представляют собой неразделимые элементы логистической операционной системы. Все три сферы деятельности тесно взаимосвязаны. Например, автоматизированные системы грузопереработки не могут эффектив­но работать, пока не достигнут высокий уровень стандартизации промышленных упаковок, что, в свою очередь, открывает возможности для соединения разрозненных продуктов в укрупненную грузо­вую единицу и контейнеризации.

Подведем кратко итоги

Потребительская и промышленная (логистическая) упаковка — это ключевые элементы интегри­рованной логистической стратегии. От упаковки во многом зависит и эффективность, и производи­тельность логистических операций. Потребительская упаковка должна быть удобна в применении, привлека­тельна для глаза, компактна (то есть обеспечивать рациональное использование торговых площадей), обладать защитными свойствами (предохранять содержимое от повреждений).

Логистическая упаков­ка — включая индивидуальную упаковку продукта, первичную промышленную упаковку и грузовую единицу (контейнеры) — должна обеспечивать удобство грузопереработки, защищать груз и нести информацию о нем.

Иногда между этими целями возникает конфликт, но выгоды от совершенствова­ния логистической упаковки всегда должны стоять на первом месте.

Логистическая упаковка вносит существенный вклад в интеграцию логистического канала и стоимостной цепочки в целом, чему служит стандартизация маркировки, процедур грузопереработки и контейнеризации.

Упаковка как одна из составляющих системы маркетинга

По определению одного из видных зарубежных маркето­логов Ф. Котлера

Рис

упаковка — это разработка и производство вместилища (оболочки) для товара.

Данное определение отражает скорее процесс изготовле­ния оболочки для товара и соответствует термину "упаковы­вание", хотя под последним традиционно понимают подго­товку продукции к транспортированию, хранению, реализа­ции и потреблению с применением упаковки.

Согласно Ф. Котлеру в товаре выделяют три уровня, на втором из которых находится упаковка (рис. 1.1).

Рис

Рис. 1. Место упаковки в традиционном маркетинговом подходе (по Ф. Котлеру):

§ товар по замыслу (идея, предназначение);

§ товар в реальном исполнении (уровень качества, набор потребительских свойств, специфическое оформление, марочное название, упаковка);

§ товар с подкреплением (предоставление дополнительных услуг и выгод покупателю)

Другая концепция рассматривает упаковку (package) в качестве пятой основной переменной маркетинга в дополне­ние к известным "четырем Р":

Рис

product (товар),

price (цена),

place (распределение),

promotion (продвижение).

При таком подходе упаковка становится элементом маркетинговой стратегии.

Ряд маркетологов считают упаковку элементом товарной политики предприятия

Таким образом, любая из вышеперечисленных концеп­ций выделяет упаковку в качестве неотъемлемого элемента, входящего в систему маркетинга. Более того, в настоящее время она является самым массовым видом продукции, с ко­торым приходится сталкиваться ежедневно.

Использование функциональной и эффектной упаковки позволяет обеспечить существенный прирост продаж това­ров (упаковка майонеза, кетчупа в мягкой пластиковой упаковке – тюбик (баллончик) (А как правильно называется такая упаковка? туба) – с отверстием малого диаметра, чтоб выдавливать тонкой струйкой – вызвало на рынках различных стран увеличение продаж на 30 – 60%). При этом уменьшаются затраты на проведение других маркетинговых мероприятий, в частности рекламных ак­ций. Благодаря удачному дизайну упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя ознако­миться с основными потребительскими свойствами и харак­теристиками товара, помогая при его выборе. Кроме того, упаковка может подчеркнуть внешний вид товара, создать удобства в его потреблении, выделить товар из ряда анало­гичных, помочь быстрее его найти как на полках магазина, так и на складе.

Обычно различают