Рыночные стратегии

Базовые стратегии определяют действие организации направленное на занятие определенного положения на рынке. Данные стратегии также называются стратегиями внутреннего роста.

Внутренний рост имеет место, тогда, когда средство реинвестируются в существующий бизнес, его расширения и обновления. У организации выделяется 2направления внутреннего роста:

1) расширение рынка

2) увеличение количества новинок

Этим направлениям соответствует 2 типа базовых стратегий:

1) Стратегия, ориентированная на развитие рынка, предполагающая его более полный охват, а так же продвижение на новые рынки с помощью традиционных товаров.

2) Стратегия, ориентированная на развитие товара, который внедряется как на существующих, так и на новых рынках.

Эти 2 стратегии формируют 4 альтернативы:

1я альтернатива Более глубокое проникновение на рынок и увеличение доли на нем, с использованием существующих продуктов, выделяются следующие варианты данной альтернативы:

1) Стратегия интенсивного сбыта путем использования максимального числа торговых точек и складов. Она подходит для сырья товаров повседневного спроса и несложных услуг.

2) Стратегия избирательного сбыта, она используется для товаров предварительного выбора. Она предполагает, что производитель сознательно ограничивает доступность товаров чтобы снизить издержки распределения и добиться повышения имиджа товаров

3) Стратегия эксклюзивного распределения и франшизы, предполагает охват рынка через одного торгового представителя, который обязуется не продавать конкурирующие марки той же категории и способствовать реализации стратегии предприятия изготовителя

4) Стратегия проникновения на рынок имеет целью стабилизацию или увеличение своей доли, а так же возможность расширения доли рынка за счет:

1) поиска новых способов использования товара

2) привлечение дополнительных клиентов, в том числе через приманивание. Защита своего положения на рынке посредством наличия патентов, сертификатов.

Стратегия глубокого проникновения на рынок не выгодна если:

1) Существующие рынки насыщены продукцией

2) Ожидается снижение спроса со стороны покупателей

3) Доля основных конкурентов увеличивается, а емкость рынка уменьшается

Преимущества стратегии:

1) Оперативность реакции на потребности рынка

2) Низкий риск

3) Легкость управления процессом реализации стратегии

4) Возможность использования для создания новых конкурентных преимуществ и завоевание репутации, традиционные способы действия и имеющиеся навыки.

2я альтернатива - освоение новых рынков, для существующих продуктов или их незначительных модификаций с использованием имеющихся производственных возможностей. Она используется, если существующие рынки стогмируют(застой). Расширение рынков может осуществляться на региональном уровне (2-3 территории), транснациональном (ряд национальных рынков) и на глобальном(максимальное количество рынков, где используется одинаковый набор стратегических, маркетинговых решениях).

Данная стратегия преимущественно используется на начальных стадиях существования рынка, но связана с большими расходами на маркетинговые исследования и рекламу.

3я альтернатива - разработка новых продуктов для существующих рынков. Выделяются следующие цели данной стратегии:

1) Привлечь новых покупателей

2) Сохранить существующих покупателей

3) Продлить жизненный цикл продукции

4) Использовать возможности новых технологий

5) Укрепить положение компании

Развитие продукта оправдано, если:

1) Выпускаются начинающие стареть товары

2) Высокие темы роста технологических изменений на рынке

3) Конкуренты, предлагают по той же цене товар более высокого качества

4) Организация обладает значительными научно техническими возможностями

Данная стратегия требует значительных финансовых вложений в научные исследования и разработки

4я альтернатива - разработка новых продуктов для новых рынков, она может быть:

1) Горизонтальной - производство принципиально новых разновидностей, технологически связанной с выпускаемой продукцией

2) Конгломератной - создание новых продуктов, технологически несвязанных с производимыми

Внедрение новых товаров, профильных для организации, на новый рынок целесообразно в следующих случаях:

1) Отрасль имеет нулевой или низкий темп роста

2) Традиционные товары устарели и их нужно снимать с производства

3) Добавление новых профильных продуктов может улучшить реализацию существующих в том числе и по повышенным ценам

4) Компания располагает квалифицированным аппаратом управления

Организация выпуска непрофильной продукции для новых рынков оправдана в следующих случаях:

1) Добавление новой продукции может повысить реализацию традиционной

2) Организация работает в отрасли с нестабильными продажами и низкой нормой прибыли

3) Для продвижения новой продукции можно использовать существующие каналы сбыта

4) Продажи традиционной продукции на существующих рынках нестабильны, а для новой продукции нельзя найти другие возможности ее реализации