Предложение потребительской ценности (или ценности для покупателя) — это воспринимаемая функциональная, эмоциональная и соци-
24 Часть I. Введение и обзор
альная выгода, которую предлагает продукт компании. Одно или несколько предложений ценности должны быть релевантными и значимыми для покупателя и отражаться в позиционировании товара или услуги. Для успешной реализации стратегии предложения должны носить устойчивый во времени характер и дифференцироваться от того, что предлагают конкуренты. Предложение потребительской ценности может включать следующие элементы:
• хорошая цена (Wal-Mart);
• превосходство по какому-либо важному атрибуту товара или услуги (для «Tide» это чистота белья после стирки);
• лучшее качество продукта в целом («Lexus»);
• широта товарного ассортимента (Amazon);
• инновационные предложения (ЗМ);
• общая страсть в отношении вида деятельности или товара (Harley-Davidson);
• глобальные связи и престиж (Citigroup).
В 2003 г. у IBM появился новый генеральный директор Сэм Палми-зано, который должен был продолжить весьма успешную деятельность своего предшественника, Л у Герстнера, сумевшего в 1990-х гг. добиться значительного сдвига в работе компании, заставив синергизм и технологии IBM работать для покупателя.2
Стратегия, разработанная Палмизано для IBM, основывалась на новом предложении ценности, получившем название «on-demand» («по первому требованию»). Основная идея состояла в том, чтобы сделать ресурсы компьютера (в частности, его неиспользуемую мощность) и управляемые компьютером источники информации доступными для тех, кому они нужны, в тот момент, когда возникает соответствующая необходимость. Компьютерные системы и сети предполагалось упростить, напрямую соединяя программное обеспечение и «железо» с помощью сетевой системы, управляемой программным обеспечением.