Представляющее собой компромисс между низкой ценой и высоким качеством сочетание выгод товара или услуги является одновременно и полезным, и распространенным. Во многих классах продуктов наблюдается четкое разделение покупателей на тех, для кого в первую очередь важна цена, и тех, кто готов заплатить несколько большие деньги
Глава 3. Внешний анализ и анализ покупателей
за более высокое качество и дополнительные возможности. Торговые центры, например, занимают четкую промежуточную позицию между магазинами низких цен и престижными универмагами. К полюсам автомобильного рынка можно отнести «Honda Civic» и «Rolls-Royce», а к его «золотой середине» — марку «Lexus». Авиакомпании предлагают салоны первого, делового и туристического классов. В каждом случае особенности сегмента определяют специфику стратегии компании-поставщика.
Лояльность
Лояльность покупателей к торговой марке (один из важнейших для распределения ресурсов факторов) может быть представлена в виде матрицы (рис. 3.42), каждый квадрант которой имеет особый стратегический приоритет и требует применения специфической программы.
|
|
Вообще говоря, проще всего считать, что покупатель лоялен к марке, и точка. Однако если подсчитать всю прибыль, которая может быть получена от покупателя на протяжении всей его жизни, то усиление его лояльности представляется весьма выгодным делом. Исследование показывает, что в некоторых отраслях повышение лояльности на 5% означает удвоение пожизненной прибыльности покупателя. Такая ситуация характерна для банковских услуг, страхования, технического обслуживания автомобилей, книгоиздательства и кредитных карт.3
Самое главное здесь — вознаграждение лояльного покупателя, постоянное соответствие товаров и услуг компании его ожиданиям, развитие отношений с потребителями, предложение новинок, которые вызовут у них приятное удивление.
Переключающиеся с марки на марку
Выжидающие
Лояльные
Покупают товар