Не покупают товар

Рис. 3.4. Матрица лояльности: приоритеты

Как показывает матрица лояльности, высокий приоритет необходи­мо отдать и выжидающим покупателям, в том числе и потребителям товаров конкурирующих фирм. На практике использование этой мат-

Часть II. Стратегический анализ

рицы означает необходимость оценки размеров всех шести квадрантов, определения их представителей и разработки программ, позитивно влияющих на предпочтения относительно вашей марки и уровни ло­яльности.

Предназначение

Некоторые товары и услуги (особенно производственного назначе­ния) наиболее целесообразно сегментировать по способу использо­вания или предназначению. Кому-то портативный компьютер необ­ходим для работы во время командировок, а кому-то — для работы в офисе, когда компьютер не должен занимать лишнее место. Один сег­мент потребителей может использовать компьютер для работы с тек­стами, другой — для обработки данных. Кому-то полноприводный автомобиль необходим для перевозки грузов, а кому-то — как сред­ство активного отдыха.

Покупателей спортивной обуви можно разделить на профессиональ­ных спортсменов (таких немного, но они приносят высокие доходы), любителей, занимающихся спортом преимущественно по выходным, и обычных потребителей, которые носят кроссовки как уличную обувь. Учитывая тот факт, что последняя группа составляет около 80% рынка и не предъявляет к товару особых требований, некоторые фирмы-про­изводители избрали стратегию концентрации на стиле кроссовок, а не на их функциональности (например, Nike).