Объем продаж и доля рынка

Объем продаж или доля рынка могут быть одними из самых чувстви­тельных показателей отношения покупателей к товару или услуге. В конце концов, при изменении относительной покупательской цен­ности продажи и доля рынка тоже изменятся, пусть даже с некоторым разрывом во времени, вызванным инертностью рынка и покупателей.

Объемы продаж могут иметь стратегическое значение для компании. Как правило, увеличение продаж свидетельствует о росте числа поку­пателей. Если предположить, что новые покупатели постепенно пре­вратятся в лояльных к марке, расширение клиентуры означает рост будущих продаж и прибыли. Увеличение доли рынка может стать по­тенциальным источником УКП (эффект масштаба и кривая опыта). Напротив, уменьшение продаж нередко означает снижение числа по­купателей и утрату преимуществ эффекта масштаба.

Проблема использования показателя объема продаж состоит в том, что его величина во многом зависит от проведения таких краткосроч­ных мероприятий, как стимулирование сбыта марки или акции конку­рентов. Поэтому необходимо различать изменения продаж в связи с тактическими действиями и изменения, вызванные фундаментальны­ми подвижками в ценности предложения для покупателя. Поэтому-то анализ объема продаж или доли рынка должен быть дополнен анали­зом удовлетворения покупателей.