Это самое бедное место из всех мест, где я когда-либо была. Мать Тереза о США

Чистым капитализмом является экономическая система, основанная, во-первых, на частной собственности, во-вторых, на рыночных механизмах координации экономической деятельности, в-третьих, на принципе экономического тоталитаризма.

Тоталитарный капитализм

Самым известным критиком капитализма являлся Маркс. Поскольку далее мы будем анализировать капитализм в критическом аспекте, нам необходимо соотнести вектор нашего анализа капитализма с вектором марксистской критики. Маркс критиковал капитализм за его экономическую несовершенность и считал основными пороками капитализма частную собственность и рыночный механизм. Впоследствии данная форма критики закрепилась в советской научной парадигме.

«Капитализму присущи антагонистические противоречия. Основное противоречие капитализма между общественным характером производства и частнокапиталистической формой присвоения его результатов порождает анархию производства, безработицу, экономические кризисы, непримиримую борьбу между основными классами капиталистического общества — пролетариатом и буржуазией — и обусловливает историческую обреченность капиталистического строя»²⁸⁷.

В рамках марксистской идеологии критика экономического тоталитаризма всегда играла факультативную роль. Это неудивительно, т. к. учение марксизма само проникнуто экономическим тоталитаризмом. Как идеологи капиталистической доктрины, так и марксисты считают, что развитие экономики определяет развитие всех остальных сфер жизнедеятельности общества, а линия идеологического противостояния проходила прежде всего в вопросах о форме собственности.

«Раньше экономицизм был внедрён в общественное сознание официальной идеологией марксизма, теперь — столь же официальной идеологией рыночного либерализма. Красноречив уже тот факт, что эти два вида экономицизма внедряются в сознание одним и тем же отрядом обществоведов, одними и теми же людьми. Значит, нет между этими двумя массивами экономических идей мировоззренческого разрыва, в главном они родственны»²⁸⁸.

В конечном счёте марксисты провозглашали отмирание государства, что также созвучно идеям классиков капиталистической доктрины о минимизации государственного влияния.

Мы не будем касаться вопроса экономической эффективности капитализма, для нас прежде всего неприемлем экономический тоталитаризм капиталистической системы. Чтобы подчеркнуть данное обстоятельство, мы будем далее часто обозначать капитализм как тоталитарный капитализм, т. е. как экономическую систему, основанную на принципе экономического тоталитаризма, хотя, по сути, чистый капитализм всегда основывается на принципе экономического тоталитаризма и поэтому является в экономическом смысле тоталитарным.

Главная цель тоталитарного капитализма

Главная цель капитализма — получение как можно большей прибыли. Для классика немецкой социологии М. Вебера, которого часто считают одним из тех, кто закрепил за понятием «капитализм» научный статус²⁸⁹, капитализм «тождественен стремлению к наживе в рамках непрерывно действующего рационального капиталистического предприятия, к непрерывно возрождающейся прибыли, к рентабельности».

Если проследить историю его развития, то приходишь к выводу, что существует некий естественный отбор: всё, что не прибыльно, отмирает. Тот, кто добивается наибольшей прибыли, выигрывает в конкурентной борьбе, остальные оказываются за бортом. Причем в этой вечной гонке нельзя останавливаться, иначе проиграешь тем, кто продолжает бежать.

Понимание главной цели капитализма поможет нам ответить на вопрос, почему капитализм есть вырождение человека и почему погоня за прибылью служит основой для всех процессов обесчеловечивания.

Существуют 2 объекта агрессии капитализма. Чтобы создать наиболее выгодную среду для достижения своей основной цели, капитализм должен подчинить, во-первых, наши души, во-вторых, полит. власть. Власть над душами будет давать наибольшие прибыли, контроль над полит. властью позволит действовать без оглядки на что бы то ни было бы. Вообще любой бизнес, стремящийся к развитию, пытается пройти 3 стадии.

Сначала зарабатываются деньги всеми возможными и невозможными способами. Кто-то сказал в начале прошлого века: «Я могу отчитаться за каждый заработанный цент, только не спрашивайте меня, как я сделал первый миллион». Большинство бизнеса остается на этой стадии, если, конечно, не разоряется.

Если бизнес вырастает, он начинает пытаться контролировать полит. власть. Контакт с полит. властью, а ещё лучше — контроль над ней, сулит громадные прибыли, не сравнимые с теми барышами, которые бизнес получает на первой стадии.

После установления контроля над полит. властью капитал стремится к последней стадии — установлению контроля над сознанием общества. Для этого капиталом покупаются СМИ, осуществляются финансирования фондов и определённых представителей интеллигенции, которые, даже если и не входят в структуры полит. власти, всё равно оказывают серьезное влияние на сознание простого народа.

Часто третья и вторая стадия меняются местами и развитие идёт по восходящей спирали: усиление контроля над полит. властью подталкивает к контролю над сознанием общества, контроль над общественным сознанием ведёт к усилению контроля над полит. властью и т. д.

Тоталитарный капитализм и обесчеловечивание

Есть общие причины обесчеловечивания общества. Даже если представители крупного капитала не пропагандировали свою систему ценностей, то сам факт их существования на вершинах власти был бы пропагандой определённого типа мировоззрения. Культура любой эпохи — зеркало, в котором отражаются достоинства и недостатки власть предержащих.

Однако современная элита, а точнее — представители крупного капитала, обладает определенными качествами, и, вполне естественно, эти качества они проповедуют как самые лучшие. Фильмы, книги выполняют этот социальный заказ. В Средние века, века господства церкви, картины и книги были пропитаны религиозной тематикой, в советское время были сняты сотни лент про революционеров, чекистов. Брежнев был фронтовик, и в брежневские времена очень много снимали фильмов про войну. Сегодня теле- и киноэкраны наводнил герои капреализма: бизнесмены, мафиози, гангстеры, окружение бизнесменов, включая проституток и полицейских, и т. д. Все это вполне естественно — «каков поп, таков и приход».

Один известный эрэфовский режиссёр возмущался: мол, пришел просить денег на фильм у банкира, но пришлось отказаться от денег, так как бизнесмен стал его учить, как снимать фильм, причём принуждал вставлять в фильм примитивные сцены. Режиссёр возмущался: зачем лезет в то, что не знает, зачем все портит. Режиссёру было невдомёк, что бизнесмен так видит мир и хочет, чтобы окружающие были такими, как он. Было бы странно, если было бы наоборот, зачем он будет давать деньги на фильм, который будет воспитывать людей в презрении к таким, как он. Господствующий класс всегда прививает обществу определенное мировоззрение, основой которого является ориентация на систему ценностей господствующего класса.

§2. Влияние тоталитарного капитализма на процесс материализации общества

Современная цивилизация стремится искусственно создавать всё новые и новые потребности.

Р. Генон

«Разбогатей или умри»²⁹⁰

Главная цель цивилизации денег — получение прибыли, бизнес-план — чёткий инструмент её оценки. Поэтому при капитализме всё укладывается в прокрустово ложе бизнес-плана и всё сводится к деньгам. Капитализм живёт не по Библии, не по кодексу строителя коммунизма, капитализм живёт по бизнес-плану, бизнес-план — это его и Библия, и кодекс, и всё прочее. Единый показатель — соотношение затрат и доходов — позволяет составлять бизнес-план абсолютно на все случаи жизни. Например, деньги даются политику не потому, что он «хороший дядька», а потому, что есть договоренность: после его избрания мэром он передаст муниципальную гостиницу именно нашей фирме. Теперь все легко подсчитать: даем ему 10 млн. на проведение предвыборной кампании, 50 млн. — на реконструкцию гостиницы. Ожидаемая прибыль — 10 млн. в год. Значит, через 6 лет все окупится, если прибавить банковский процент, то через 7 лет.

Такой подход абсолютен для любых выборов. Единый показатель позволяет сравнить все, например унитазы и мораль. Моральный ущерб оценен судом в 30 000, унитаз стоит 2 000, значит, мораль равна 15 унитазам или 10 000 рулонам туалетной бумаги по 3 рубля.

Нельзя сказать, что в цивилизации денег не производятся продукты духовного творчества, напротив, сотни миллионов тратятся на производство фильмов, миллионными тиражами издаются книги и т. д. Ведь духовное творчество тоже приносит прибыль. Но в цивилизации денег и фильмы, и книги, и все остальное приведены или постепенно приводятся к единому знаменателю — деньгам. Поэтому существование людей со сложным духовным миром и очень скромными материальными запросами нерентабельно и неприбыльно, и, по логике цивилизации денег, такие люди должны быть уничтожены или, по крайней мере, лишены всякого влияния на общество, т. е. превращены в маргиналов. Безудержная погоня за прибылью ведет к вырождению существа под названием «человек». Для цивилизации денег невыгодно, неприбыльно, чтобы в человеке осталась хоть толика внутреннего мира, которую нельзя обернуть в звонкую монету.

Нехватка времени

С развитием капитализма люди стали остро ощущать нехватку времени, даже начали появляться теории, доказывающие, что время почему-то сжалось. Конечно, не время сжалось, это мы сжались, нас сжали тиски капитализма. Капиталистическая цивилизация фактически требует, чтобы человек поддерживал ее производство-потребление и только ради этого суетился и бегал, чтобы все остальное ему было некогда. Капитализм гоняет его как раба.

«Скорость жизни и потребления настолько высока, что, возможно, уже пора на секунду остановиться и подумать: неужели мы превратились в простые батарейки, которые нужны только для того, чтобы питать ненасытную систему маркетинга?»²⁹¹

Жизнь в естественных для человека ритмах становится непозволительной роскошью, совершенно невыгодным делом. Капитализм заинтересован в ускорении ритмов жизни, ибо тогда быстрее происходит товарно-денежный оборот, в чем единственно и заинтересовано общество потребления.

К проблеме нехватки времени обращались многие философы XX в. Одним из них был немецко-французский мыслитель А. Швейцер. «На человека, — писал он, — стало отрицательно действовать всё убыстряющееся движение социума, резкое усиление темпов развития общественной жизни. Изменился весь образ жизни человека. В течение двух или трех поколений довольно многие индивиды живут только как рабочая сила, а не как люди. Ставшая обычной сверхзанятость современного человека во всех слоях обществ, ведёт к умиранию в нём духовного начала. Для работы в оставшееся свободное время над самим собою, для серьезных бесед или чтения книг необходима сосредоточенность, которая нелегко ему дается. Абсолютная праздность, развлечение и желание забыться становятся для него физической потребностью. Не познания и совершенствования ищет он, а развлечения — и при том такого, какое требует минимального духовного напряжения. Бездумье стало для человека второй натурой. Ведя разговоры с себе подобными, он следит за тем, чтобы придерживаться общих замечаний и не превращать беседу в действительный обмен мыслями. Он не имеет больше ничего своёго и даже испытывает в некотором роде страх, что от него может потребоваться это своё. Постоянная спешка, интенсификация совместного труда приводят к тому, что мы, беспрестанно и при самых разнообразных условиях встречаясь друг с другом, держимся отчужденно по отношению к себе подобным. Обстоятельства нашего бытия не позволяют нам относиться друг к другу как человек к человеку. Мы в конечном счете деградируем»²⁹².

ЖВК

Весь ассортимент рекламы есть совокупность «ЖВК», от начальных букв слов «желудок», «внешний вид», «комфорт». Большая часть роликов нацелена на первую составляющую, продвигая то, что едят и пьют: пиво, конфеты, чипсы, деликатесы, жвачку, — и то, на чем готовят еду. Второе место по количеству рекламных сюжетов занимает внешний вид: косметика, шампунь, средства наращивания, восстановления или удаления волос, зубная паста, а также моющие средства. Третье – все, что связано с комфортом: автомобили, сотовые телефоны, одежда.

Еще существует реклама, связанная с половыми органами: прокладки, различные медикаменты. Количество рекламы, касающейся половой стороны жизни, сильно уступает той, которая направлена на удовлетворение потребностей желудка и совершенствование внешнего вида и комфорта, зато половые инстинкты играют весомую роль в сюжетах всех трех типов. Например, выпил пива — познакомился с половым партнером; съел «Сникерс» — откуда ни возьмись новый партнер. Оставшаяся в очень малом количестве реклама, которая не относится ни к одному из трех подвидов, также рассчитана лишь на удовлетворение материальных потребностей.

В этом контексте вполне закономерно открытие западных ученых: Д. Уингейта, Э. Майера, П. Энка. Оказывается, часть мозга находится… в желудке. Не очень, правда, понятно — у всех людей или только у этих ученых? Ученые считают, что 90 % информации о наших ощущениях идет снизу вверх и лишь 10 % всех команд поступает вниз от головного мозга²⁹³. Нетрудно прогнозировать, в каком месте следующий раз обнаружат мозг.

В одной патриотической газете после расстрела Верховного Совета в октябре 1993 г. было сказано о том, что кощунственно показывать расстрел людей, перемежая его с рекламными роликами, где люди радостно жуют «Сникерс» и «Орбит». Было сказано, что, мол, демократы специально так издеваются. Однако после трагических для всех демократов событий в Америке, когда 11 сентября 2001 г. взорвались здания ВТЦ в Нью-Йорке, рекламы не стало меньше. Можно предположить, что теперь патриоты издеваются над демократами? Нет! Это цивилизация денег издевается над всеми нами. Цивилизации денег всё равно, сколько человек погибло, какое национальное горе постигло народ, ведь «деньги не пахнут»²⁹⁴.

Навязать. Принудить. Заставить

Ни для кого не секрет, что сегодня основная стратегия маркетинга — это не реклама товара, а целый процесс, начинающийся с создания потребности и заканчивающийся её удовлетворением. Как заявляют видные западные экономисты, никто уже давно не гоняется за потребностями людей — потребность нужно создавать, проще говоря, навязывать. Еще Г. Форд заметил, что « капитализм отличается от империализма тем, что капитализм удовлетворяет потребности, а империализм создает их».

Людям постоянно навязываются новые и новые потребности, типа говорящих унитазов. В 2002 г. японские фирмы стали продвигать на рынок «новый» продукт — унитаз²⁹⁵. На рынке развернулась нешуточная конкуренция. В компании Inax придумали унитаз, который мерцает во тьме и сам поднимает крышку, почувствовав приближение человека. Клиент может также послушать музыку. На выбор предлагаются пение птиц, шум водопада, колокольчики или японская арфа. Компания Matsushita представила унитаз, который приветствует гостя поднятием крышки и оснащен кондиционером для лета и обогревателем для зимы. Пользователям туалета Matsushita унитаз моет и массирует ягодицы струями воды. Это процедура уже пользуется в Японии огромной популярностью, такими туалетами пользуется почти половина семей страны. На горизонте уже появились говорящие унитазы. Новые модели оснащены микрочипами и умеют лично приветствовать каждого гостя. Кроме того, пользователи могут давать унитазу простые команды. Но реальный рост продаж все-таки будет связан с медицинскими туалетами, подключенными к Интернету. Можно предложить новый маркетинговый ход — многофункциональные унитазы, как сегодня принято говорить, два в одном: передвижной унитаз, на котором можно ездить по квартире, на работу, в театр. Зрительно уже представляешь рекламу этих унитазов.

Уже не раз на Западе разгорались скандалы в связи с тем, что всемирно известные парфюмерные компании добавляли в косметические препараты вещества, содействующие привыканию к ним. Аналогичные добавки включёны и в состав многих таблеток для похудения, причем их уровень так велик, что неясно, то ли к основному средству присоединяют добавки, то ли к добавкам прибавляют немного лекарства. Неудивительно, что эти лекарства были запрещёны как наркотики и что создатель всемирно известного снадобья «Гербалайф» умер в возрасте 43 лет. Напитки типа кока-колы содержат такое количество сахара, чтобы человек не мог утолить жажду и вливал в себя бутылку за бутылкой. В США даже появилась новая болезнь — коламания, когда заболевший человек не может ни дня обходиться без потребления колосодержащих напитков.

Задача рекламы больше не сводится к продвижению товара, её цель — вдолбить в подсознание новую потребность и заставить человека купить продукт. Уже все знают, что жевательная резинка «Дирол» очищает зубы и нормализует кислотно-щелочной баланс, но рекламы от этого не стало меньше, потому что не за знание идет борьба, а за наши души.

Задача бизнеса — раздувать наши потребности и не давать соскочить с крючка их удовлетворения. Если производители «Дирола» перестанут рекламировать свою жевательную резинку, компания разорится, а ее место займет «Орбит», поэтому останавливаться нельзя. Остановиться — значит погибнуть. Заниматься бизнесом — то же самое, что ехать на велосипеде: либо вы движетесь, либо падаете. И мы, люди, стали ареной схватки между крупными компаниями, цель которых — наши души.

Больше, чем реклама

Изначально реклама — это не что иное, как сообщение о наличии и потребительских свойствах некоторого товара. Разумеется, эта информация могла в той или иной мере соответствовать реальности: от полной правды до полной лжи. Но в своей сущности реклама была именно информацией относительно свойств, качеств, цены товара и места его возможного приобретения.

Постепенно это информационное сообщение стало сначала совмещаться, а затем и заменяться на яркий сенсорный образ, притягательный сам по себе. Между тем в создание этого образа вкладываются средства, сначала сопоставимые с ценой самого вещественного продукта, а затем и существенно превосходящие его. Существует целая группа товаров, цена которых состоит более чем на 99 % из затрат на их продвижение, главным образом на рекламу. Речь прежде всего идет о парфюмерии.

Если изначально расходы на рекламу представляли собой лишь дополнительную затрату на распространение товара, то сейчас мир подходит к тому, что основной объем труда вкладывается именно в создание и внедрение сенсорного образа в сознание, а материальный продукт становится лишь приложением, лишь материальным носителем этого образа. Цена на одну и ту же вещь может отличаться в тысячи раз в зависимости от престижности магазина и фирменного знака, потому что покупается в данном случае не вещь как потребительская ценность, а связанный с этой вещью образ-симулякр, бренд, который и составляет практически весь объем цены. В итоге сознание оказывается заключенным в виртуальное пространство искусственно генерируемых сенсорных образов²⁹⁶.

Уже не раз проводились эксперименты, в которых было доказано, что большинство людей, любящих определенный сорт пива, вообще не могут его отличить от другого. Тем не менее в любом ларьке продаются десятки видов пива, различающихся в цене на сотни процентов. Конечно, между марками есть различия, но все они производятся по единой технологии, и можно с уверенностью утверждать, что цена не отражает затраты на производство. Иллюстрацией сказанного является классический пример из классической книги по маркетингу.

«Фирма «Хьюблин, инк.» производит самую распространённую в США «Смирновскую водку», на долю которой приходится 23 % американского рынка. В 60-х годах конкурент фирма «Вольфшмидт» предприняла атаку на позиции «Смирновской». Бутылка водки «Вольфшмидт» стала стоить на доллар меньше, ничем не отличаясь, как утверждал ее производитель, от «Смирновской» по качеству. Фирма «Хьюблин» почувствовала опасность возможного переключения потребителей на товар фирмы «Вольфшмидт» и продумала несколько вариантов контрмер.

1. Снижение цены «Смирновской» на доллар за бутылку с целью удержания своей доли рынка.

2. Сохранение цены на прежнем уровне, но увеличение расходов на рекламу и стимулирование сбыта.

3. Сохранение цены на прежнем уровне и непротиводействие сокращению доли рынка.

Все три стратегических подхода должны были обязательно привести к сокращению прибылей. Казалось, что фирма «Хьюблин» попала в безвыходное положение.

И в этот момент специалисты «Хьюблин» разработали четвертую стратегию, которая оказалась блистательной. Фирма повысила цены на «Смирновскую» на доллар за бутылку! А в качестве конкурента водке «Вольфшмидт» предложила рынку водку новой марки — «Рельска». Одновременно она выпустила и еще одну марку водки — «Попов» — по цене ниже цены водки «Вольфшмидт». В рамках стратегии товарного ассортимента «Смирновская» оказалась позиционированной как элитарная, а «Вольфшмидт» — как рядовая марка водки. Искусный маневр фирмы «Хьюблин» позволил ей значительно увеличить свои общие прибыли.

Вся ирония заключается в том, что все три марки водки, предлагаемые фирмой «Хьюблин», почти не отличаются друг от друга ни по вкусу, ни по издержкам производства. Фирма «Хьюблин» научилась продавать практически один и тот же товар по разным ценам, обосновав каждую из них соответствующей эффективной концепцией»²⁹⁷.

Реклама давно не является информационным сообщением. Рекламное продвижение с середины прошлого века активно использует технику гипноза потребителя. Эффективность элементов гипноза привела рекламистов к выводу — реклама должна провоцировать²⁹⁸:

трансовую индукцию при виде товара. Дж. Викари взялся исследовать это влияние и в качестве физиологического показателя выбрал количество мигания глаз покупательниц при помощи скрытой камеры. У нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту, при сильном волнении, напряжении — до 50–60 раз, при расслабленном состоянии — до 20 и менее. Викари установил, что во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса;

совершение импульсивных покупок. Наблюдения над женщинами-покупательницами в новейших огромных магазинах самообслуживания (супермаркетах) показали, что покупки часто совершаются здесь не по заранее составленному перечню, а импульсивно — под влиянием обилия товаров. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют в общем более 90 % таких импульсивных покупок;

суггестию, или внушение, — процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям.

Важнейшим методом внушения является метод отождествления. Покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма (феномен идентификации). Потребитель рекламного сюжета, скорее всего, будет подсознательно отождествлять себя с персонажем рекламного продукта, если персонаж подобран достаточно адекватно. Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы и при встрече с реальным товаром поведет себя, скорее всего, так же, как рекламный персонаж.

Сознание программируется латерально, то есть опосредованно, косвенно. Прочное запечатление в памяти «очевидных» вещей составляет суть латерального программирования психики. Когда человеку убежденно говорят то, что выглядит как само собой разумеющийся, не требующий доказательства факт, он часто теряет способность критически оценить ситуацию.

В любом достаточно объемном учебном пособии по рекламе приведены сотни приемов внушения покупателю определенных желаний. Исследовано все — от размера шрифта и сочетания цветов рекламного объявления до развернутых методик программирования сознания покупателя. Это результат многолетней деятельности множества психологов, часто очень известных.

Поэтому за каждой профессионально сделанной рекламой стоят люди, вооруженные множеством методик, цель у которых одна — подчинить ваше сознание.

Чья возьмет?

«О рекламе можно сказать, что это наука затемнять рассудок человека до тех пор, пока ты не получишь от него деньги», — подметил Ликок. Есть и вполне разработанный план борьбы за наши души. Вот уже на протяжении более 100 лет различные учебники по рекламе цитируют отрывок из книги Т. Смита, выпущенной в Лондоне в 1855 году:

в первый раз человек смотрит на рекламу и не видит её;

во 2-й раз — не замечает её;

в 3-й — сознает её присутствие;

в 4-й — с трудом припоминает, что где-то это уже видел;

в 5-й — прочитывает сообщение;

в 6-й — выхватывает его взглядом из массы других;

в 7-й — перечитывает его и говорит: «О, Господи!»;

в 8-й — произносит: «Ну вот, опять этот проклятый продукт!»;

в 9-й — задумывается, что это за вещь;

в 10-й — подумывает расспросить соседа, не случалось ли ему покупать такой вещи;

в 11-й — поражается, каким образом эта вещь может приносить рекламодателю прибыль;

в 12-й — приходит к выводу, что, вероятно, эта вещь чего-нибудь да стоит;

в 13-й — заключает, что эта вещь может определённо ему понадобиться;

в 14-й — припоминает, что всю жизнь мечтал об этой вещи;

в 15-й — сокрушается, что не может себе позволить купить эту вещь;

в 16-й — говорит себе: «Придёт время — и я обязательно её куплю»;

в 17-й — вносит в свои планы покупку;

в 18-й — клянет свою нищету;

в 19-й — тщательно пересчитывает деньги;

в 20-й раз он вновь видит рекламу — и покупает эту вещь (или наказывает купить её супруге).

И. Шехтман в статье «Секреты рекламного бизнеса, или Как заставить вас сказать “да”» пишет: «В чём, собственно, цель каждой рекламы? Заставить вас сказать “да” и вынуть кошелёк. Не думайте, что это просто. В рекламном бизнесе заняты десятки тысяч специалистов — писателей, дизайнеров, фотографов, редакторов… Но начинается всё с психолога…Вы разочарованы, дорогой читатель? Чувствуете себя обманутым? Зря. Это вовсе не обман, а профессиональная работа тех, кому за это платят деньги».

Вся статья посвящёна восхвалению тяжелого труда профессионалов от маркетинга, но завершает статью очень знаковая фраза, в которой содержится ответ на вопрос, зачем все это делается:

«Хватит у вас силы воли не поддаться на приманки и уловки — ваша взяла. Но что тогда будет с американской (и мировой) экономикой?»²⁹⁹.

Чья возьмёт – сегодня так предельно просто формулируется вопрос.

* * *

Т.о., материализация всех сторон жизни общества и человека — это не результат чьего-то злого умысла, это вполне объективный процесс. Материализация прибыльна, а прибыль в капиталистическом обществе прежде всего. Пока будет существовать капитализм, всеобщее потребление будет всеобщей целью.

§3. Влияние тоталитарного капитализма на процесс примитивизации общества

Это самое бедное место из всех мест, где я когда-либо была. Мать Тереза о США

Конечно, в капиталистическом обществе не все примитивизируется. Если зайти на любой сайт проституток, то можно увидеть, что каждая из них предлагает с десяток различных видов секса на любой извращенный вкус. Налицо явное усложнение. Совершенствуются автомобили, телевизоры, как мы уже видели, унитазы и многое другое.

Когда мы говорим о примитивизации, мы подразумеваем примитивизацию внутреннего духовного мира человека, его души. Усложнение техники и упрощение человека настолько коррелируемые процессы, что некоторые мыслители видят причину примитивизации человека в технологическом прогрессе.

«Примитивизация человека, вырождение того существа, которое было создано “по образу и подобию”, — вот знак времени, та цена расчеловечивания, которую мы платим за технический прогресс»³⁰⁰.

Примитивизации человека действительно сопутствует технологических прогресс, но прямо детерминации между ними нет, оба эти явления обусловлены одним феноменом, имя которому — капитализм.

Время — деньги

Примитивизация современного общества, так же как и материализация, вполне закономерна. При вложении средств в тот или иной проект оценивается не только величина предполагаемой прибыли, но и сроки ее получения. Увеличение этих сроков существенным образом влияет на норму прибыли в сторону ее понижения. Одно дело получить 100 000 через год, другое дело — через 20 лет. А если к этому прибавить инфляцию, банковский процент, возможное изменение конъюнктуры рынка, то получение отдаленной прибыли становится еще менее привлекательно. А воспитание нравственности — это долгий процесс, растягивается не на один год.

Конечно, при капитализме не все примитивизируется. Например, развитие автомобилестроения прошло путь от простеньких «фордовских» моделей до современных авто. Казалось бы, есть некая аналогия, стадии развития автомобиля и стадии развития нравственности — одинаково долгий процесс? Почему в автомобили вкладывают, а в нравственность — нет? Суть разницы в том, что развитие нравственности не только долгий процесс, но результат мы получим через длительное время. А автомобильная промышленность развивается хоть и долго, но прибыль идет ежедневно. Если по итоговым годовым отчетам та или иная фирма оказывается в минусе, то такое положение дел может продлиться максимум несколько лет. Затем — обвальное падение акций, закрытие кредитных линий и полное разорение. Никакая фирма не сможет существовать, если ее прибыль откладывается на 20 лет.

Нерентабельный проект

Но главная проблема формирования сложного духовного мира даже не во времени. Предположим, гармоничная личность со сложным внутренним миром сформирована. Теперь на ней можно делать деньги? Рассмотрим на примере фильмов. Человек с развитым духовным миром будет требовать фильмов, раскрывающих сложные темы, с высоким уровнем актерской игры и т. д. Все это, в свою очередь, потребует усилий, времени, затрат… В общем, не до прибыли.

Любому здравомыслящему человеку ясно, что если настоящий шпион будет вести себя как агент 007, он «завалится» в первый же день. Настоящий разведчик — это неприметный человек, желательно с незапоминающимся лицом, а не тип, привлекающий внимание изысканной одеждой, шикарными машинами и красивыми женщинами. В подтверждение этого можно привести информацию английской газеты «Санди Телеграф» от 07.03.2004, в которой сообщается, что секретная служба МИ-5 приняла новые требования к кандидатам в шпионы. Чтобы «незаметно сливаться с толпой, они должны иметь средний рост (ниже метра восьмидесяти) и обычную внешность». В комментариях говорится, что Джеймса Бонда не взяли бы в современную британскую разведку³⁰¹. Но сделать фильм о неприметном человеке интересным трудно, для этого нужен настоящий профессионализм. Гораздо легче привлечь зрителя примитивным китчем с обилием взрывов, роскошными красавицами, постельными сценами, съемками дорогих машин и особняков. Снимаются такие фильмы потому, что, как выразился один российский режиссер, «пипл хавает».

Т.о., можно потратить много сил и времени на формирование духовности, а человек, вместо того чтобы приносить прибыль, не «хавает», то, что ему предлагают. В общем, формирование духовности — не только долгий, затратный проект, но и заведомо нерентабельный. Конечно, с экономической точки зрения.

Выгодно потакать примитиву

Представим ситуацию: снимается фильм, у нас всего 100 зрителей, у 98 зрителей примерно одинаковые примитивные вкусы, двое зрителей обладают развитой духовной сферой. Каков должен быть фильм, чтобы принести максимум прибыли, что возможно только в условиях, когда его посмотрит большинство зрителей. Очевидно, фильм будет ориентирован на вкусы именно большей части аудитории.

Такая постановка проблемы не случайна. С горечью приходится признать, что духовный мир большинства людей довольно примитивен. А капитал, вместо того чтобы постепенно исправлять ситуацию, делает все, чтобы не только не развивать примитивные вкусы, а, наоборот, духовный мир высокоразвитых личностей всячески огрублять и примитивизировать. Удобней уровень двух зрителей опустить до уровня 98, чем пытаться приблизить 98 к двум. Конечно, это выгодно не для общества в целом, а для отдельной фирмы, но любая фирма и будет действовать не в интересах общества, а в своих интересах. Действовать иначе — значит проиграть более алчным конкурентам.

Произведения масскультуры намеренно выполняются на низком уровне, чтобы зритель мог оценить их, не имея особого образования и специальной подготовки. Чтобы быть общедоступным, а значит, иметь больший коммерческий успех, весь материал подается элементарно, тривиально, банально. Любое классическое произведение перерабатывается в таком ключе, чтобы оно стало доступно человеку, не обладающему даже минимумом знаний и интеллекта. Более того, именно такой интеллектуальный и духовный уровень наиболее выгоден для дельцов масскультуры, поэтому он пропагандируется и поощряется. Чем человек примитивней, тем лучше для капитализма: членам такого общества можно продавать все что угодно — дефектные картины, одежду, музыку, и делать на этом громадные состояния.

«Массовая культура внедрена сверху, технически сфабрикована бизнесменами, ее аудитория — пассивные потребители, их участие ограничивается выбором между “покупать” или “не покупать”… Массовая культура… интегрирует массы в упрощенные, сниженные формы высокой культуры, тем самым становясь инструментом политического доминирования»³⁰².

Не надо серьезно работать над съемками фильма, можно снимать по принципу мексиканских сериалов: «Один день — одна серия». Их смотрят, значит, рекламодатели платят — что еще нужно для успешного бизнеса? Все прочие рассуждения о нравственности, о недопустимости потакания примитивным вкусам, о правдоподобии — все это пустое: есть прибыль, значит, сериалы будут сниматься и впредь.

Капитализму выгодно выпускать больше товаров массового спроса, а не корпеть над индивидуальными заказами. Конвейер выгоднее индивидуального производства. В условиях рынка человек уже не человек, а потребитель. Закон получения наибольшей прибыли диктует, что люди должны утратить индивидуальность. Когда-то в XIX веке они ходили за покупками к своему лавочнику, вся мебель изготавливалась на заказ, по индивидуальной мерке шилось платье. Теперь все это изживается: нужны стандартные джинсы, стандартная мебель, стандартная еда, стандартные люди.

«Какая мать семейства не мечтает о стиральной машине, специально созданной для нее? — спрашивает реклама. Действительно, какая мать семейства не мечтает об этом? Их миллионы, мечтающих об одной и той же стиральной машине, специально созданной для каждой из них»³⁰³.

Существует и другой аспект примитивизации. Немецко-американский философ Г. Маркузе считал, что господствующий класс современного капиталистического общества формирует через механизм потребностей новый тип массового «одномерного человека» с атрофированным социально-критическим отношением к обществу и тем самым «сдерживает и предотвращает социальные изменения». Включаясь под воздействием навязываемых ему «ложных» потребностей в потребительскую гонку, рабочий класс стран развитого капитализма «интегрируется» в социальное целое и утрачивает свою революционную роль.

Примитивность или разорение

В условиях конкуренции возникает не только вопрос о прибыльности проекта, но и вопрос о разорении фирмы, занимающийся различными отвлеченными проектами типа формирования нравственности и подготовки человека к восприятию сложных образов. Пока ты формируешь нравственность, конкуренты без всякой высокой материи потакают примитивным вкусам и делают на этом деньги. Пока ты что-то там формируешь, конкуренты сделали миллионы. Теперь у них больше рычагов влияния, чтобы задавить тебя, выкинуть с рынка и отобрать твою долю рынка. Следственно, никто ни время, ни деньги в условиях жесткой конкуренции терять не будет, действовать иначе — значит подписать себе смертный приговор.

Очень показательна в этом отношении ситуация с шоу «За стеклом». Верховный муфтий России и европейских стран СНГ Т. Таджуддин потребовал запретить показ телепередачи. Ранее шоу осудила Русская православная церковь, назвав его «пропагандой разврата». Но закрылась программа не вследствие этих заявлений, а только тогда, когда закончились поступления от рекламодателей. И с точки зрения капитализма телеканал поступил абсолютно верно, ведь если бы владельцы телеканала сняли его с эфира, то поступили бы нравственно, но другой телеканал мог поставить аналогичный проект и получить прибыль. В результате один телеканал остался бы с нравственностью, а другой — с деньгами. Кто выживет в условиях капитализма, совершенно ясно.

Аналогичен пример из жизни в США. Первой национальной телевизионной сетью в США была Эн-Би-Си, начавшая свое вещание в 1947 г. Эта сеть не транслировала низкосортные мыльные оперы и в результате была обойдена в 1953 г. своим конкурентом Си-Би-Эс, руководство которой как раз сделало ставку на популяризацию мыльных опер. В результате, отбросив все рассуждения о высоком призвании искусства и других эфемерных вещах, чтобы не разориться сегодня, все ведущие телевизионные сети транслируют мыльные оперы.

Вне конкуренции

Разумеется, капиталисты, взобравшись на Олимп экономического процветания, могут себе позволить спонсировать издание хороших книг, поддержку тех или иных политических деятелей, не связанных обязательствами с капиталом. У капиталистов, принадлежащих к элите, угроза полного разорения гораздо менее реальна, чем у человека, начавшего свой бизнес.

Однако в данном случае мы имеем дело не с общей закономерностью, а с исключением. Но главное даже не в этом. Крупный бизнес, за очень редким исключением, не будет спонсировать ничего отвлеченного, но уже не по причине жесткой конкуренции. Представители элиты оказались на Олимпе богатства только благодаря жесточайшему естественному отбору. Наверх пробивается очень определенный сорт людей, и даже тогда, когда они не преследуемы конкурентами, они все равно поступают так, как поступали, взбираясь на этот Олимп. В ходе конкурентной борьбы у них закрепились определенная модель поведения, определенный стереотип мышления, определенные вкусы.

Мы еще поговорим о качествах представителей крупного капитала. Но можно сказать одно: им гораздо более интересно сделать ставку в казино по-крупному, купить еще одни часы за пару сотен тысяч долларов, чем тратить деньги на что-то для них абсолютно чуждое, а часто и просто презираемое, типа пропаганды развития внутреннего мира личности, альтруизма, духовности.

Жёсткий контроль

Многие представители советской творческой интеллигенции наивно полагали, что капитализм открывает свободу творчества. Когда капитализм пришел в Россию, многие были шокированы. Мы уже упоминали о режиссёре, который никак не мог понять, зачем бизнесмен вмешивается в съемки фильма. Этот режиссёр привык снимать так, как это было в СССР: можно отказаться от денег, хлопнуть дверью, да ещё пригрозить пожаловаться «куда следует». Наша интеллигенция твердила, что на Западе — свобода творчества, но всё это оказалось иллюзиями.

Известного на весь мир японского режиссера А. Куросаву вряд ли можно заподозрить в лицемерии. Этот режиссёр считает, что в СССР режиссёр действительно свободен, никто не лезет ему под руку во время съёмок, даже когда его фильм просматривает контролирующий орган, можно спорить, доказывать. На Западе всё иначе. Продюсер лезет всюду, считает каждый потраченный доллар, каждый метр пленки, никакие споры ни к чему не приводят, слово продюсера — закон³⁰⁴. Продюсера мало интересуют все художественные достоинства вместе взятые, главная цель —вернуть вложенные средства и получить прибыль.

* * *

Капиталистическая цивилизация не заинтересована, чтобы человек был развитым существом: для поддержания товарно-денежного оборота выгоднее всего иметь в качестве потребителя серую усредненную массу, готовую купить то, что внушат. Примитивная личность — основа прибыльности и устойчивости капитализма. Чем примитивней человек, тем он выгоднее нынешней системе. В результате идеалом цивилизации оказывается абсолютно расслабленный, во всем зависящий от нее потребитель, существующий лишь для поддержания товарно-денежного оборота.

§4. Влияние тоталитарного капитализма на рост эгоизма в обществе

Самая почётная победа — та, которую одерживают над эгоизмом. П. Буаст