Западные методики оценки эффективности PR-кампаний

PR-кампанию можно определить как совокупность стратегий и приемов, призванных получить расположение целевой аудитории и сформировать общественное мнение в пользу товара, услуги, компании или иного объекта.

В западной литературе по связям с общественностью в последнее время отмечается значительное увеличение работ, посвященных оценке эффективности PR

Как отмечают Д. Бернет и С. Мориарти, именно «оценка результатов паблик риленшнз является по ряду причин наименее исследованным вопросом осуществления данного вида маркетинговых коммуникаций. Дело в том, что данный вид оценки требует измерения того, что по сути с трудом поддается измерению, а именно, изменения мнений потребителей. Оценка вклада PR оказывается сложной еще и потому, что обычно они используются совместно с другими видами маркетинговых коммуникаций»

Сопоставление разных схем, моделей оценки эффективности позволяет, во-первых, выявить в них общее, «точки соприкосновения», во-вторых, зафиксировать «полярность», существенные расхождения ряда авторов.

На наш взгляд, общей моделью оценки эффективности PR-кампании может служить уже упоминавшаяся в гл. Ill модель «рекламная пирамида». Д. Бернет и С. Мориарти называют ее «моделью иерархии результатов» и приводят ряд модификаций, используемых при оценке эффективности в ряде коммуникативных технологий (модель AIDA – «от осведомленности и интереса к желанию, а затем к действию», модель «думать – чувствовать – делать», модель FCB, модель доменов – «одновременное воздействие на восприятие, обучение и убеждение потребителей». Суть данного подхода заключается в том, что проводящему исследование эффективности PR-кампании предлагается последовательно оценить результаты но трем основным «ступеням» оказываемого воздействия: 1) оценка информирования целевых групп (оцениваются интенсивность распространения информации, степень ее достижения и усвояемости конкретными аудиториями; единицы измерения – процент охвата целевых аудиторий, объем прочитанного материала, время слушания и просмотра и т.д.); 2) оценка реакции групп общественности (оценивается степень интереса и понимания; основной метод – опрос аудитории); 3) оценка эффекта кампании в целом, понимаемого как изменение поведения людей (основные методы – опрос и «измерение показателей поведения», т.е. увеличение количества заявок на информацию, справок об услугах, уменьшение числа жалоб и т.д.). Необходимо отметить, что если целями PR-кампании является только информирование общественности или формирование позитивного отношения к организации, то оценка производится лишь по первому (или первому и второму) показателю, однако, как указывается в специальной литературе, в целом эффект кампании тем выше, чем более системный характер она носит.

Д. Бернет и С. Мориарти предлагают следующую схему оценки эффективности PR-деятельности в целом и PR-кампаний в частности.

Во-первых, «определение числа контактов с потребителями, обеспеченного средствами распространения информации». По итогам измерения клиенту предоставляется отчет, в котором указываются все средства распространения информации, сообщение сведений о товаре. Отчет завершается пересчетом «эфирного времени и места в печатных СМИ» по расценкам на рекламу, таким образом, оценивается «экономический результат» PR-кампании как уменьшение затратности средств организации на коммуникационную политику. Отметим, что российские практики давно освоили эту методику: измерение эффективности, например, PR-текстов часто осуществляется «с помощью линейки» (измеряется площадь опубликованного материала, затем она переводится в стоимость соответствующего объема рекламных модулей).

Д. Бернет и С. Мориарти сами отмечают, что данный метод «не всегда обеспечивает точные результаты». Так, он не позволяет определить, сколько людей на самом деле читали, видели или слышали данное обращение; не дает информации о фактическом количестве читателей, узнавших о товаре, так как один и тот же человек нередко читает сразу несколько материалов на эту тему; наконец, данный метод подсчета не учитывает, носит упоминание о товаре позитивный или негативный характер. Добавим, что и сама идея о возможности «пересчета» площади PR-кампании в объем рекламных обращений не выглядит корректной и убедительной.

Во-вторых, «оценка изменения осведомленности, понимания и отношения». Для получения такой оценки предлагается «собирать данные об ответах потребителей на разные вопросы», например, уровень запоминаемости сообщения, свободного тиражирования сообщений реципиентами, т.е. измерение влияния основных условий коммуникаций, изменение отношения к организации и т.д.

В-третьих, «оценка влияния паблик рилейшнз на показатели сбыта и прибыли. Очевидна «маркетинговая ориентированность» Д. Бернета и С. Мориарти («данные о влиянии PR на показатели сбыта и прибыли (если оно имело место) служат наиболее надежной оценкой эффективности этого вида маркетинговых коммуникаций»), однако предлагаемая методика целиком «оценочна», «пред положительна», поскольку вклад PR в достижении этих показателей основывается на «личном опыте руководителей предприятия», посчитавших, например, что доля PR в увеличении продаж составила 15%, в этом случае возможен экономический расчет эффективности PR-составляющей как «доход от инвестиций в PR», «прибыль от инвестиций в PR» и т.д.

Представляется, что данная методика допустима и целесообразна при использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций, в кампаниях же по связям с общественностью требуется большая осторожность при ее использовании.

Р. Хейвуд при анализе возможных направлений оценки эффективности ограничивается только перечислением основных факторов, влияющих на конечный результат. Среди них он выделяет «бюджет» («осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей»), «известность» («рост известности организации среди определенных аудиторий»), «отношения» («сдвиг в отношениях аудитории к организации»), «освещение» («уровень и тон охвата ваших мероприятий в средствах массовой информации»), «положение» («место организации на рынке по отношению к конкурентам»), «обратная связь» («число запросов, полученных в результате кампании»), «цена акции» («сумма, вкладываемая в компанию инвестором»), «сбыт» (изменения в объеме сбыта или цены, вызванные исключительно деятельностью по связям с общественностью»)