2015-06-30
1845
Личностные факторы – характеристики покупателя, представляющие собой возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.
С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими продуктами. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.
Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. В таблице 4.1. для трех этапов жизненного цикла семей перечислены возможные типы семей.
Таблица 4.1. Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи| Этап жизненного цикла | Особенности поведения и покупательских привычек |
| Этап холостой жизни; молодые одиночки, живущие отдельно от родителей | Финансовых обременений не много. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей, принадлежностей для свадьбы, путевок на отдых. |
| Юные молодожены без детей | Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком будущем. Наивысшая интенсивность покупок, наивысшие средние показатели закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей, холодильников, кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели длительного пользования, путевок на отдых. |
| «Полное гнездо», 1–ая стадия: младшему ребенку меньше 6 лет | Пик покупок жилья. Недовольство своим финансовым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных машин, сушилок, телевизоров, детского питания, лекарств, игрушек. |
| «Полное гнездо», 2–ая стадия: младшему ребенку 6 и более лет | Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены работают. Реклама оказывает меньше влияния. Покупают товары в более крупной расфасовке, заключают сделки на приобретение сразу нескольких товарных единиц. Покупатели разнообразных продуктов питания, чистящих средств, велосипедов, услуг педагогов. |
| «Полное гнездо», 3–ая стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении | Финансовое положение стало еще лучше. Работает большее число жен. Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая средняя интенсивность покупок товаров длительного пользования. Покупатели новой мебели, путевок на отдых, зубоврачебных услуг, товаров, в которых нет особой необходимости. |
| «Пустое гнездо», 1–ая стадия: пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает | Большее количество владельцев личных жилищ. Большинство довольны своим финансовым положением и размером сбережений. Интересуются путешествиями, самообразованием. Мало интересуются новыми товарами. Покупатели товаров для обустройства дома |
| «Пустое гнездо», 2–ая стадия: пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии | Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жилища. Покупатели в основном медицинских товаров. |
| Вдовствующее лицо, работает | Доход еще довольно высок. Дом склонны продать. |
| Вдовствующее лицо, на пенсии | Резкое сокращение доходов. Потребность в медицинских товарах. Острая нужда во внимании, привязанности и благополучия |
Часто при разработке маркетингового плана производители ориентируются на определенные целевые группы в соответствии с периодами жизненного цикла семьи. Следует отметить, что далеко не всегда обитатели одного дома образуют единую семью. Маркетологи выделяют также одиноких людей, семьи живущие в гражданском браке.
|
|
|
|
|
|
Специалисты по маркетингу уделяют большое внимание обстоятельствам, которые приводят к существенным изменениям в человеческой жизни – разводу, вдовству, повторному браку – и их влиянию на поведение потребителей.
Род занятий и экономическое положение. Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает рол его занятий. Компании–производители стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании ориентируются на выпуск соответствующей продукции. Например, целевыми сегментам и для компаний, разрабатывающих различные компьютерные программы, могут выступать менеджеры по торговым маркам, инженеры, юристы или врачи.
Огромное воздействие на выбор товара потребителем оказывает экономическое положение человека, определяемое уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег. Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережений и процентных ставок. Если макроэкономические показатели свидетельствуют о сокращении доходов населения, компания–поставщик может предпринять шаги по изменению характеристик продукта, его цены, позиционирования, чтобы товар по–прежнему представлял ценность для потребителя.
Стиль жизни. Принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий индивиды могут вести совершенно разный образ жизни, придерживаться различных его стилей. Стиль жизни – форма бытия человека, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Стиль жизни отражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими.
Тип личности и представления человека о самом себе. Покупательское поведение человека во многом определяется типом его личности. Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик индивида, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействие внешней среды. Тип личности обычно определяется в соответствии с такими присущими человеку чертами, как уверенность в себе, влияние на окружающих, независимость, уважение, общительность, самозащита и приспособляемость.
