Социальные факторы

Факторы, определяющие поведение потребителя, к ним относят референтные группы, семью, социальные роли и статусы.

Референтные группы – группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему (кому) – либо и его поведение. Группы, члены которых оказывают непосредственное влияние на человека, называются группами принадлежности (членства). Группы принадлежности могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе, все группы, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе; общение человека с их участниками носит периодический характер). Референтные группы оказывают влияние на индивида, по крайней мере, в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор человеком конкретных товаров и торговых марок.

Человек подвержен влиянию и внешних по отношению к нему групп, членом которых он не является. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать, называются желательными (притягивающими) группами. В свою очередь, нежелательная (отталкивающая) группа – это объединение, ценности и поведение членов которого человек, как правило, отвергает.

Семья – важнейшее социальное объединение потребителей–покупателей. Члены семьи образуют наиболее влиятельную референтную группу. Различают два типа семей. Наставляющая (ориентирующая) семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней формируются религиозные верования, жизненные цели, чувства самооценки и любви, определяются позиции по политическим и экономическим проблемам. Относительно более прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная (собственная) семья – супруг(а) и дети.

Семья – самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.

Роль и статус. На протяжении всей своей жизни индивид участвует в деятельности различных групп – семьи, друзей, различных организаций. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом.

Роль – это набор действий, выполнения которых ожидают от человека окружающие его лица, (муж, отец, токарь, жена, мать, директор). Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус.