Система маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга

Прежде чем говорить о системе маркетинговых коммуникаций, необходимо вспомнить теорию комплекса маркетинга или модель 4Р или маркетинг-микс. Ее классический вариант использовался маркетологами до 90-х годов. Суть данной модели заключалось в том, что эффективный маркетинг – это эффективно построенная продуктовая политика (производство продукта), ценовая политика (цена, которая должна покрывать издержки), сбытовая политика (организовать способ продажи продукта) и политика продвижения (информирование покупателя о продукте).

Но в 90-е года модель 4-х «Р» переходит в модель 4-х «С», а следовательно продукт перешел в Выбор покупателя – мы начинаем работать с УРП; цена превращается в стоимость, потому, что цена есть у товара, сервиса и взаимодействия и мы уже считаем все вместе; продвижения превратились в коммуникации и разница в том, что продвижение – это одностороннее воздействие, а коммуникации это диалог; место сбыта переходит в удобство: поэтому такие новые инструменты как Интернет-заказ, доставка по почте и т.д.

Предметом учебной дисциплины является коммуникативная политика. Коммуникативная политика фирмы не может оставаться раз и навсегда разра­ботанной, требуется ее постоянное обновление с учетом информационной нагруз­ки покупателей или клиентов, уровня развитости систем внутреннего и внешнего взаимодействия фирмы с субъектами маркетинговой среды, а также с учетом ра­стущего многообразия инструментов и средств коммуникаций. Обновление ком­муникативной политики становится необходимым условием и фактором устой­чивости, конкурентоспособности фирмы и ее успеха на рынке.

Для развития коммуникативных процессов в последние годы характерным является рост многообразия и интегрированности коммуникаций, с одной сто­роны, и рост использования дифференцированных маркетинговых инструмен­тов – с другой (табл.).

Таблица. Этапы маркетинговых коммуникаций

Период времени	Название этапа	Характеристика этапа
1950-1960	Этап несистемных коммуникаций	Коммуникативная политика не играет большой роли, главным является концентрация на объеме предложения товара, что обеспечивает его по­стоянный спрос
1960-1970	Этап товарных ком­муникаций	Предприятия при организации продаж использу­ют коммуникативные инструменты. На первый план выходят реклама, СМИ и стимулирование продаж.
1970-1980	Этап коммуникаций с целевыми группа­ми	Коммуникации используются фирмами в обще­нии с клиентами во взаимодействии с целевыми группами, что способствует получению прибыли.
1980-1990	Этап конкурентных коммуникаций	Изменение коммуникативных условий и рост ком­муникативной конкурентной борьбы потребовали от предприятий проведения поиска оптимальных форм и средств коммуникаций.
1990-2010	Этап конкурентных и интегрированных коммуникаций	Динамика развития рынка рекламоносителей приводит к формированию медиапространства. Загруженность информацией покупателя и «за­силье рекламы» требуют перехода к интегриро­ванным коммуникациям, которые базируются на организованном взаимодействии многообразных форм, носителей и процессов коммуникаций бла­годаря их планированию и координации.

Система маркетинговых коммуникаций – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций, направленный на установление и поддержание определенных взаимоотношений, запланированных инициатором этих коммуникаций (коммуникатором) с адресами коммуникаций посредством формирования у последних благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей.

Основные цели функционирования системы маркетинговых комму­никаций способствуют достижению маркетинговых и общефирменных целей фирмы. Главными в системе общефирменных целей являются обеспе­чение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее рос­та, а также максимизация прибыли. Маркетинговые цели реализуются в сфере покупательского поведения по­требителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества поку­пателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход на ка­чественно новые рынки (географические, новые сегменты и т. п.), позициониро­вание фирмы на конкретном рынке, перепозиционирование и др. Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребите­лей.

По отношению к общефирменным и маркетинговым целям ком­муникационные цели имеют подчиненный характер.

Подчиненными, развивающими по отношению к ним, выступают такие цели, как:

♦ информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых им това­рах, их качестве и т. п.;

♦ мотивация потребителя;

♦ генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

♦ поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между орга­низацией и ее общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

♦ формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

♦ информирование общественности о деятельности организации;

♦ привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организаций;

♦ предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

♦ формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

♦ увещевание;

♦ формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необхо­димости произвести покупку;

♦ стимулирование акта покупки;

♦ напоминание о фирме, ее товарах и т. д.

Необходимо также отметить зависимость выбора целей коммуникаций от мно­гих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особен­ностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от кон­кретных условий, сложившихся в данный момент на рынке, и многого другого.

Выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом опреде­ляет средства, используемые для их достижения.

Средства осуществления коммуникаций – медиа, или каналы коммуникаций, позволяют реализовывать функции передачи (транспортировки) и представление в той или иной форме сообщений от коммуникатора к коммуниканту (рис.).

Функции передачи (транспортировки) сообщений могут осуществляться с по­мощью различных носителей (проводников) коммуникаций. Носители марке­тинговых коммуникаций как средства передачи обеспечивают связь, физический контакт коммуникатора с получателем сообщения, создают реальную возможность досягаемости коммуниканта и доведения до него какого-либо сообщения.

Средства представления маркетинговых коммуникаций – это способы изоб­ражения содержания коммуникации, формы донесения этого содержания до ком­муниканта.

Совокупность средств передачи (носителей) коммуникаций и средств представ­ления (способов визуального изображения) содержания объекта коммуникации рассматривается как единый комплекс и называется медиа, или каналом комму­никаций (рис.).

Носители коммуникаций в зависимости от способа переноса сообщений услов­но подразделяются на фонографические, бумажные, магнитные, электронные, конструкционные, а в зависимости от подвижности носителя – на стационарные и мобильные. В качестве носителей могут выступать и предприятия, и лица, от­ветственные за осуществление коммуникаций.

Средства представления содержания маркетинговых коммуникаций в зависи­мости от формы изображения сообщений могут быть лексикографическими, гра­фическими, шрифтовыми, знаковыми, аппликационными, в виде аудио- и видео­фильмов, клипов, аудио- и видеопрограмм и т. д. А по возможности использова­ния – однократные и многократные.

Медиа и их составляющие – носители и средства представления коммуника­ций – эволюционно развиваются. Уровень развития медиа определяется научно-техническим прогрессом, состоянием общественного потенциала (принцип по­требности); ресурсосохраняемостью (принцип вытеснения, но не отмирания уже имеющихся медиа); неравномерностью появления медиаинноваций во времени (принцип прогрессивного ускорения). Благодаря появлению магнитных и элек­тронных носителей и мультимедиатехнологий процесс активного использования медиа значительно ускорился (табл.).

Таблица. Развитие носителей маркетинговых коммуникаций

Годы	Вид медиа
	Книгопечатание
	Газета
	Журнал
	Фотография
	Электрический телеграф
	Телефон
	Кинематография
	Беспроводный телеграф
	Радио
	Телевидение
	Спутниковое телевидение
	Видео
	Персональный компьютер
	Компакт-диски, CD-плейер
	Цифровая мобильная связь
	Мультимедиа, гипермедиа

Характеристика отдельных видов носителей и средств представления сообще­ний на примере рекламы приведена в табл.

Таблица. Носители и средства представления рекламы

Средства представления рекламы	Носители рекламы
Объявления, известия, сообщения	Газеты (всероссийские, региональные, городские, областные, республиканские); журналы (профессиональные, публицистические, специальные); книги; телетексты, видеотексты
Телесообщения, видеоклипы	Телевизионные центры, станции (кабельное, спутниковое, обычное телевидение); видеокассеты
Значки, наклейки, печати, эмблемы с рекламным содержанием	Средства передвижения, сотрудники, спортсмены, артисты
Товары повседневного пользования (сумки, ручки, упаковка продуктов)	Покупатели, пользователи, клиенты
Плакаты, световые табло, экраны	Сооружения, здания, стены, тумбы, колонны

Выбор медиа может производиться по обобщенным критериям, например таким, как:

• возможность целевого распространения коммуникаций;

• ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуни­каций;

• объем возможных сообщений;

• продолжительность действия коммуникаций;

• характер ситуации и место коммуникаций;

• временная эластичность предложения;

• возможность изоляции влияния конкурентов;

• возможность маневра и гибкости;

• отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций.

На кого же направлены маркетинговые коммуникации? Рассмотрим более по­дробно систему адресатов, с которыми фирма заинтересована установить связи.

Заметим, что почти все адреса­ты маркетинговых коммуникаций входят в систему, определяемую как «микро­среда маркетинга фирмы».

Схема адресатов основных маркетинговых коммуникаций фирмы приведена на рис.

Среди важнейших адресатов на схеме обозначены:

1. Сотрудники данной фирмы. От того, насколько высока степень взаимопонима­ния руководства с персоналом организации, насколько сотрудники фирмы мотивированы в достижении ее целей, какой психологический климат царит среди ее работников, в огромной степени зависит, добьется ли фирма постав­ленных целей. Наиболее часто используемыми средствами коммуникаций с данной категорией являются:

– материальные стимулы результатов работы;

– система привилегий (иногда чисто морального плана) для определенных категорий сотрудников;

– конкурсы среди персонала;

– спонсорство, направленное на собственный персонал, и др.

Ожидаемая организацией ответная реакция выражается в улучшении отно­шения сотрудников к фирме и своей работе, повышении производительности, творческом отношении к труду, улучшении психологического климата и др.

2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок) – один из ос­новных адресатов коммуникационной политики фирмы. Необходимо посто­янно помнить, что именно потребитель является единственным источником доходов фирмы. Система коммуникаций с целевым рынком, формируемая коммуникато­ром, отличается многочисленностью и многообразием средств. В конечном же итоге, и это очевидно, основной це­лью всех маркетинговых коммуникаций с потребителем является покупка по­следним товара фирмы – инициатора коммуникации.

3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники, а также лица и фирмы, способствующие организации в осуществлении других марке­тинговых функций. Это – транспортные организации и фирмы, предоставля­ющие складские услуги, агентства маркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др. Маркетинговый посредник (напри­мер, рекламное агентство) может быть промежуточным звеном в коммуника­ции фирмы с целевым рынком и другими участниками рыночной деятельно­сти (например, с потребителями или с контактными аудиториями).

Ожидаемая ответная реакция данного адресата – партнерство в атмосфере взаимопонимания, взаимовыгодное сотрудничество в осуществлении марке­тинговых функций фирмы.

4. Понятие контактные аудитории объединяет организации и лица, не прини­мающие непосредственного участия в рыночной деятельности, не имеющие на рынке прямых материальных интересов. В то же время в силу определенных условий они влияют на успех деятельности предпринимателей. К контактным аудиториям относятся: местные органы государственного управления (испол­нительная власть, муниципальные учреждения, налоговые службы, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора и т. п.); средства массовой информации; местные жители (общины); общественные организации (по защите прав потребителей и др.); «широкая публика», формирующая и выра­жающая общественное мнение, и др. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, формирование и под­держание положительной репутации фирмы или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

5. Поставщики – фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, мате­риалами, оборудованием и другими материальными ресурсами. Ожидаемая ответная реакция – сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

6. Высшие органы государственного управления, как законодательные, так и ис­полнительные. Средства коммуникаций: лоббирование, участие в общегосу­дарственных программах (экономических, экологических, по охране здоровья и т. п.), презентации, участие в выставках, ознакомление государственных ли­деров с товарами-новинками и др. Желаемая ответная реакция – установле­ние режима наибольшего благоприятствования. Естественно, что высшие ор­ганы государственного управления являются адресатом коммуникации дале­ко не всех даже крупных фирм.