Исследование

§  По объему продаж Just Born занимает позицию номер один в качестве производителя пасхальных нешоколадных конфет, имея долю в 25% по товарообороту и долю в 30% по розничной продаже. Однако неформальное исследование выявило, что потребители не знают о торговой марке Peeps или Just Born, что делает компанию незащищенной от конкуренции других крупных производителей в розничной продаже.

§  Торговая информация показала растущий интерес конкурентов к группе нешоколадных конфет. Анализ, проведенный Pantone Color Institute, объявил синий цвет — цветом нового Миллениума и подсказал фирменный цвет для новой торговой марки Marsh-mallow Peeps.

§  Выявленная слабость связей с редакторами газет и журналов убедила Just Born в том, что СМИ могли бы сыграть большую роль в поддержке ее усилий в области маркетинга.

Планирование

Цели: 1) перепозиционировать брэнд Just Born из 75-летнего производителя кондитерских изделий в находчивого современного специалиста по маркетингу; 2) закрепить торговую марку Marshmallow Peeps как авторитетную торговую марку пасхальных конфет и усилить ее отрыв от конкурентов; 3) сформировать спрос на Marshmallow Peeps и другие торговые марки компании Just Born; 4) подчеркнуть современность Marshmallow Peeps и других торговых марок Just Born.

Стратегия:

§  Организовать 75-летний юбилей в качестве важного информационного повода для СМИ с целью популяризации товаров и формирования их узнаваемости.

§  Сделать марку Marshmallow Peeps национальным феноменом в реализации маркетинговых программ, продвигающих фирменный синий цвет, технологическую и рецептурную концепции.

§  Показать приверженность Just Born к розничной продаже путем использования результатов потребительской рекламы.

§  Мотивировать и подготовить служащих к преобразованию компании, сделав 75-летний юбилей поводом предвкушения успешного будущего.

§  Добиться значительного внимания СМИ как к выпуску старых кондитерских изделий, так и к представлению новых товаров.