Этапы реализации

Работа в сфере паблик рилейшнз представляет собой реализацию определенного цикла, последовательность этапов которого заключается в промежутке между постановкой задач и достижением намеченных результатов. Эффективная ПР-деятельность всегда носит долгосрочный характер, однако ее отдельные элементы наиболее успешно реализовываются в рамках определенных краткосрочных кампаний. Основная задача ПР-кампаний – формирование таких условий, при которых достигаются цели организации в области формирования общественных отношений.

Основными видами планов являются расписание, график и блок-схемы. Расписание идеально подходит для планирования рутинных событий. Наиболее распространенным примером расписаний являются расписания движения транспорта и расписание занятий в учебных заведениях. План PR-кампании может быть оформлен в стиле расписания при определенных условиях: устоявшийся рынок, солидная организация и повторение прошлого опыта. Однако в условиях жесткой рыночной конкуренции и резких колебаний рыночной конъюнктуры оформление детального плана событий в виде расписания крайне маловероятно. Поэтому большинство планов кампаний по связям с общественностью оформляются в виде графика. На одной из осей координат отмечают дату, а на другой события, PR-мероприятия, ответственных лиц и ресурсы. Данный вид планирования подходит как для рутинных событий, так и для нерутинных.

В ситуации высшей степени неопределенности наиболее подходящим стилем планирования являются так называемые блок-схемы. Блок-схемы представляют собой цепочку предполагаемых событий с возможными альтернативными вариантами, которые не имеют четкой привязанности ко времени и обладают многовариантностью развития. По сути дела события и мероприятия (блоки) в блок-схемах являются критическими участками, от прохождения

Существует множество способов повлиять на убеждения и поведение той или иной целевой аудитории. Например, для того чтобы оказать воздействие на сотрудников, можно применить следующие тактики.

Среди средств, обычно используемых для воздействия на покупателей, заказчиков или потребителей, назовем следующие:

• брошюры, буклеты, справочные руководства и другие виды текстовых материалов по продвижению товаров или услуг как для широкой аудитории, так и ориентированные на определенные сегменты рынка и распространяемые по почте или через представителей организации;

• каталоги, журналы и информационные бюллетени;

• материалы web-сайта;

• материалы на DVD-, CD-ROM, видео­ и аудионосителях;

• семинары и конференции;

• интерактивные программы, содержащиеся на дискетах или размещенные на сайте компании;

• спонсорская помощь в организации различных мероприятий;

• участие в совместных спонсорских программах с местными и национальными TV- и радиоканалами;

• участие в общественных и государственных благотворительных акциях;

• организация конкурсов, аукционов, тотализаторов, направленных на продвижение товаров или услуг;

• креативное использование призов и наград, реклама.

Тактики влияния на продавцов и поставщиков включают:

• совместный брендинг с поставщиками и продавцами наиболее успешных моделей;

• совместное спонсорство;

• совместная реклама;

• размещение на корпоративном сайте компании ссылок на web-ресурсы поставщиков и продавцов.

Для того чтобы донести нужную информацию до широкой общественности или определенной целевой аудитории с помощью СМИ, используются следующие средства:

• пресс­релизы (рассылаемые по электронной почте, другим системам интернет-оповещения, по факсимильной и почтовой связи);

• презентации проведенных исследований и обзоров, официальных документов, сравнительных исследований и справок о текущем положении дел;

• личные контакты с представителями СМИ: интервью, приемы, обеды, пресс­конференции и брифинги.

Тактика и методы влияния на торговую, национальную, региональную прессу и onlinе-СМИ:

• позаботьтесь о том, чтобы корпоративный интернет-сайт предоставлял пользователям какие­либо новые возможности и преимущества;

• разработайте ежемесячную рассылку информационных листков и телевизионных роликов о продукте или о новостях отрасли в целом;

• обеспечьте участие ключевых руководителей и других представителей компании в программах, устраиваемых торговыми ассоциациями;

• принимайте участие в сетевых форумах и конференциях;

• принимайте участие в совместном спонсировании информационных статей, публикуемых на правах рекламы в платных изданиях.

Вне зависимости от того, сколько времени потребуется, чтобы выбранная тактика помогла вам реализовать стратегию и достичь намеченных целей, — несколько дней, недель или месяцев и даже лет поэтапного воплощения задуманного — создайте график реализации проекта, который позволит контролировать, успешно или с задержками продвигается работа и выполняются ли задачи на том или ином этапе. Будьте реали­стами в отношении того, что можно сделать за тот или иной промежуток времени. Подходите к вопросу планирования сроков гибко и постарайтесь учесть возможные модификации плана при изменении бизнес или экономического климата.

6. Медиа-план

Обозначив цели, которые необходимо достичь с помощью средств массовой информации, определяется, какие из них, и в каком сочетании будут задействованы в кампании. Решения о составе медиамикс, т.е. того какие СМИ будут лучше работать вместе, обычно согласуются с решениями о времени проведения кампании. При определении структуры медиамикс учитываются следующие параметры:

· количество включений;

· относительная эффективность;

· затраты на рейтинговый пункт (CPRP).