Совершенствование организационного и маркетингового аспектов кредитной политики

Как уже отмечалось во втором разделе настоящей работы кредитная политика условно может быть разделена на 4 основных аспекта:

· Организационный;

· Методический;

· Технический;

· Маркетинговый.

В данном разделе рассмотрим организационный и маркетинговый аспекты, а также предложим возможные пути их развития и совершенствования. Методический и технический аспекты выделим в отдельный раздел, так как это наиболее важные и сложные элементы.

Организационный аспект включает в себя требования банка в отношении сопроводительных документов и процесс принятия решения банковскими служащими.

Банк требует, чтобы к заявке были приложены документы и финансовые отчеты, служащие обоснованием просьбы о предоставлении ссуды и объясняющие причины обращения в банк. Эти документы – необходимая составная часть заявки. Их тщательный анализ проводится на втором этапе, после того как представитель банка проведет предварительное интервью с заявителем и сделает вывод о перспективности сделки.

В состав пакета сопроводительных документов, представляемых в банк вместе с заявкой, входят следующие:

1.Финансовый отчет, включающий баланс предприятия и счет прибылей и убытков за последние 3 года. Баланс составляется на дату (конец года) и показывает структуру активов, обязательств и капитала компании. Отчет о прибылях и убытках охватывает годичный период и дает подробные сведения о доходах и расходах компании, чистой прибыли, распределении ее (отчисления в резервы, выплата дивидендов и т. д.).

2. Отчет о движении кассовых поступленийоснован на сопоставлении балансов компании на две даты и позволяет определить изменения различных статей и движение фондов. Отчет дает картину использования ресурсов, времени высвобождения фондов и образования дефицита кассовых поступлений и т. д.

3. Внутренние финансовые отчетыхарактеризуют более детально финансовое положение компании, изменение ее потребности в ресурсах в течение года (поквартально, помесячно).

4.Внутренние управленческие отчеты.Составление баланса требует много времени. Банку могут потребоваться данные оперативного учета, которые содержатся в записках и отчетах, подготовленных для руководства компании. Эти документы касаются операций и инвестиций, изменения дебиторской и кредиторской задолженности, продаж, величины запасов и т. д.

5. Прогноз финансирования. Прогноз содержит оценки будущих продаж, расходов, издержек на производство продукции, дебиторской задолженности, оборачиваемости запасов, потребности в денежной наличности, капиталовложениях и т. д. Есть два вида прогноза: оценочный баланс и кассовый бюджет. Первый включает прогнозный вариант балансовых счетов и счет прибылей и убытков на будущий период, второй прогнозирует поступление и расходование денежной наличности (по неделям, месяцам, кварталам).

6. Налоговые декларации. Это важный источник дополнительной информации. Там могут содержаться сведения, не включенные в другие документы. Кроме того, они могут характеризовать заемщика, если будет обнаружено, что он уклоняется от уплаты налогов с части прибыли.

7. Бизнес-планы.Многие кредитные заявки связаны с финансированием начинающих предприятий, которые еще не имеют финансовых отчетов и другой документации. В этом случае представляется подробный бизнес-план, который должен содержать сведения о целях проекта, методах ведения операций и т. д. В частности, документ должен включать: описание продуктов или услуг, которые будут предложены на рынке; отраслевой и рыночный прогнозы; планы маркетинга; план производства; план менеджмента; финансовый план [20]

Процесс принятие решения банковским служащим происходи следующим образом: заявка поступает к соответствующему кредитному работнику, который после ее рассмотрения проводит предварительную беседу с будущим заемщиком – владельцем или представителем руководства фирмы. Эта беседа имеет большое значение для решения вопроса о будущей ссуде: она позволяет кредитному инспектору не только выяснить многие важные детали кредитной заявки, но и составить психологический портрет заемщика, выяснить профессиональную подготовленность руководящего состава компании, реалистичность его оценок положения и перспектив развития предприятия. В ходе беседы интервьюеру не следует стремиться выяснить все аспекты работы компании - он должен сконцентрировать внимание на ключевых, базовых вопросах, представляющих наибольший интерес для банка. Вопросы делятся на 5 групп:

1. сведения о клиенте и его компании;

2. вопросы по поводу просьбы о кредите;

3. вопросы, связанные с погашением кредита;

4. вопросы по поводу обеспечения займа;

5. вопросы о связях клиента с другими банками [5].

После данных мероприятий в течении нескольких дней принимается решение в отношении выдачи кредита или отказа в выдаче кредита.

Для совершенствования работы данного алгоритма следует выделить три основных момента:

· Совершенствование алгоритма проверки сопроводительных документов, для улучшения качества и одновременном уменьшении затрат времени на проверку;

· Совершенствование банковских кадров (в сфере психоанализа клиентов, в процессе беседы с будущим клиентом);

· Ускорение принятия решения;

Маркетинговый аспект наиболее пространственный из всех – оценить и развить его практически невозможно, но при этом он является неотъемлемой частью банковской деятельности и его роль сложно переоценить. В результате грамотной маркетинговой кампании прибыль банка может значительно вырасти.

Маркетинг банка - это внешняя и внутренняя политика идеология и тактика и его деятельности в зависимости от конкретной общественно-политической и экономической ситуации. Как правило маркетинг адаптируется под выбранную модель развития банка на долгосрочной основе.

Основными задачами маркетинга в банке являются:

· Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка;

· Повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.

· Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений;

· Поиск новых потребностей в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований;

· Привлечение в банк новых клиентов. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации [9].

В рамках стимулирования продаж используются: public relations и реклама.

Public Relations – система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и общественности.

В рамки PR входит обеспечение общественности информацией о банке, изучение общественного мнения о нем, ориентация деятельности банка с учетом интересов публики, изучение складывающихся тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращению возможных конфликтов и непонимания. Цель PR – обеспечение благоприятного мнения о банке, преодоления барьера к нему, его услугам [25].

Основные методы PR:

· Создание фирменного стиля;

· Налаживание отношений с прессой;

· Рассылка (при рассылке проспектов банка каждый пакет должен выглядеть так, будто бы его направили только одному адресату);

· Устная пропоганда (яркие выступления руководителей);

· Реклама престижа (информация о вкладе банка в развитие страны);

· Исследование общественного мнения и реакции рынка.

Реклама - это средство информации о банке или услугах, им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых им услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком [25].

Сфера деятельности рекламы включает в себя:

· изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать;

· исследование особенностей рынка, который предстоит освоить;

· стратегическое планирование с точки зрения постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований;

· принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляций объявлений;

· составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и их производство.

Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. Основными видами рекламы считается реклама товара и реклама престижа.

Престижная или фирменная реклама представляет достоинства банка, выгодно отличающих его от конкурентов. Цель престижной рекламы – создать среди общественности, и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательный имидж банка, который вызвал бы доверие к нему самому и предоставляемым им услугам. Престижная реклама подчеркивает заботу банка о клиентуре, о расширении новых, удобных для клиента услуг. Из всех возможностей рекламного дела реклама престижа самая сложная.

Реклама товара представляет донесение до клиентов информации о предоставляемых банком услугах. Выделяют информативную, увещевательную, напоминающую и подкрепляющую рекламы [13].

К сожалению, просчитать результаты грамотной рекламной политики чрезвычайно сложно, можно лишь оперировать сложившимися на практике средними значениями роста прибыли на проведение рекламной политики. Согласно экспертным оценкам среднестатистическая рекламная политика банка способна увеличить прибыль в среднем на 1-1,5%. Поэтому отвергать маркетинговую составляющую банковской деятельности нельзя – это негативно отразиться на доходах банка.

На данный момент разработкой маркетинговой политики могут заниматься как внутренние структуры банка, так и сторонние организации, которые обычно работают более эффективно. Поэтому мы предлагаем обратиться за помощью в крупные и авторитетные рекламные компании с целью получения грамотного маркетингового сопровождения кредитных продуктов банка.

Предложенные нововведения окажут позитивное влияние на деятельность банка, однако посчитать эффект практически невозможно. Предлагая вышеперечисленные методы, мы опирались в первую очередь на мировую практику банковского сектора. В зарубежных странах предложенные мероприятия повышают доходность, однако Российский рынок обладает специфическими особенностями, которые не всегда удается распознать заранее. В следующих подразделах мы предложим более конкретизированные методы повышения прибыли.