Борьба за Европу

Из‑за быстрого экономического роста и расширения производства вместе с переходом от угля к нефти и пришествием недорогого автомобиля Европа стала ареной самой острой конкурентной борьбы за ее рынки в пятидесятых и шестидесятых годах. Протекционистские квоты теперь ограничивали объем нефти, импортируемой в США, и всем американским компаниям, открывшим нефть за морями, пришлось искать другие рынки, в первую очередь в Европе. В то же самое время страны, производящие нефть, продолжали свое давление на компании, чтобы те увеличивали объем производства. «Каждый год наша команда совершала паломничество в Эль‑Кувейт, — вспоминал исполнительный директор „Галф“ Уильям Кинг. — Каждый раз было одно и то же. Встреча бывала трудной, со множеством угроз и льстивых речей с обеих сторон. Кувейтцы говорили нам, на сколько они хотят, чтобы мы увеличили производство, мы говорили, что это слишком много, нет рынков для такого количества. Кувейтцы указывали, что иранцы уже увеличили добычу. В конце концов, обе стороны соглашались на цифре — 5 или 6 процентов — прироста».

Где можно было продать всю эту дополнительную нефть? В развивающемся мире имелись кое‑какие возможности. В Южной Корее «Галф» построила завод минеральных удобрений, чтобы этим получить право на создание системы нефтепереработки и продажи нефтепродуктов в этой стране. Она давала займы таким японским компаниям, как «Идемицу» и «Ниппон майнинг» на строительство нефтеперерабатывающих комплексов, что обеспечивало долгосрочный контракт на поставку сырой нефти. Но Европа была гораздо более важным рынкам. Чтобы проникнуть туда, требовались не только экономическая состоятельность, но и политическая ловкость, потому что там правительства прямо или косвенно регулировали и контролировали рынки в большей степени, чем в Соединенных Штатах. Например, компании не могли просто прийти и купить участок земли, а затем построить там бензозаправочную станцию; власти жестко контролировали распределение земельных участков, в результате шла острая, часто нечестная, борьба за землю. «Конкуренция в Европе была устрашающей из‑за вовлеченных туда огромных денежных средств, — говорил Кинг. — Представители различных компаний могли вежливо беседовать, дружески общаться, а затем, отойдя, пытаться украсть друг у друга рынки».

«Шелл» была лидером на европейском рынке, следовательно, ей приходилось больше защищаться и учиться конкурентной борьбе. Например, в Западной Германии «Дойче Шелл» с гордостью объявила, что ее 220 молодых дилеров прошли подготовку в «американском стиле агрессивной продажи». «Джерси» приходилось быть еще более агрессивной, потому что она пыталась завоевать себе положение. В Британии на одной бензозаправочной станции можно было увидеть насосы разных компаний, иногда их число достигало шести. «Джерси» это казалось глупым. Она хотела иметь станции, чтобы продавать только свой собственный бензин «Эссо», и ей это практически удалось. Чтобы завоевать любовь фермеров на континенте, которые в тот момент были заняты механизацией производства, она спонсировала «Всемирные состязания пахарей» в Европе. Следуя американской традиции, ее станции в Европе стали предлагать дорожные карты и туристскую информацию бесплатно, чтобы завоевать клиентуру среди европейцев, а также возрастающего числа американских туристов, для которых бесплатные карты стали почти конституционным правом.

Среди Голиафов, сражающихся в Европе, возникло множество проворных Давидов, которые наладили производство и дрались за рынки, стимулируя тем дальнейшую жажду нефти. Среди них самой заметной была «Континентал» ойл Компани", позднее «Коноко». «Континентал» возникла в 1929 году в результате слияния торговой компании «Роки маунтин», бывшей части империи «Стандард ойл», и производственно‑перерабатывающей оклахомской фирмы. Новое предприятие стало четко очерченной американской региональной компанией. В 1947 году Совет директоров избрал нового президента — Леонарда Мак‑Коллума, который был международным координатором производства в «Стандард ойл оф Нью‑Джерси». Мак‑Коллум хотел сосредоточиться на строительстве североамериканского производства компании. Но он вскоре обнаружил, что у «Континентал» слабые конкурентные позиции. В конце сороковых годов дешевая иностранная нефть рекой текла в США, покрывая растущий спрос, а производство «Континентал» сдерживалось системой пропорционального распределения в Техасе, Оклахоме и других штатах. Мак‑Коллум решил, что «Континентал» должна попытать счастья за морями. "Десять лет компания тратила много денег на бурение скважин в Египте и других местах Африки, которые оказались «сухими». Однако несмотря на хлопоты и разочарования, Мак‑Коллум был убежден, что там, где дело касалось сырой нефти, лучше быть компанией «имеющей», чем компанией «неимущей». «Если вы намерены стать имущими, — говорил он, — у вас должно хватить наглости приобрести как можно больше земли — откусить побольше. Хотя маленький кусочек может показаться надежнее, вам бы лучше откусить побольше, чтобы ничего не упустить».

В середине пятидесятых годов «Континентал» в партнерстве с компаниями «Марафон» и «Амерада», под именем «Оазис труп» сорвала куш в Ливии. В конце пятидесятых годов «Оазис» начала крупное производство в Ливии. Но в этот момент в Вашингтоне поменялись правила игры, полностью нарушив первоначальные выкладки Мак‑Коллума. Новые импортные квоты помешали «Континентал» поставить свою дешевую ливийскую нефть на рынок США, как это было запланировано. Это значило, что нефть нужно отправить куда‑то еще, и этим «еще», конечно, была Западная Европа, мировой рынок с самой ожесточенной конкурентной борьбой.

Сначала «Континентал» продавала свою ливийскую нефть давно известным монополиям и независимым производителям в Европе. «Мы были совсем новенькие там, и нам приходилось действовать исподтишка», — вспоминал один из исполнительных директоров «Континентал». Но компания не отличалась гибкостью, ей пришлось к тому же делать значительно уступки в цене своим покупателям. Она стояла перед проблемой выбора — классической дилеммой зависимости от других. В начале столетия Уильям Меллон превратил «Галф» в интегрированную компанию со своей собственной системой очистки и сбыта нефти, так что не нужно было больше говорить «Стандард ойл» или кому‑нибудь еще «с вашего разрешения». Теперь, 60 лет спустя, Мак‑Коллум сделает то же самое.

Начав в 1960 году, через 3 года компания создала собственную сеть дочерних предприятий, перерабатывающих и сбывающих нефть в Западной Европе и Великобритании, приобретая все, что удается, начиная на голом месте, если купить было нечего. Ливийская нефть была более высококачественной, особенно пригодной для производства бензина, и это подтолкнуло «Континентал» на создание собственной сети бензозаправочных станций. К тому же «Континентал» заключила долгосрочные контракты с занимающими стратегическое положение независимыми нефтеперерабатывающими предприятиями. Она построила эффективно работающий нефтеперерабатывающий завод в Великобритании, производя дешевый бензин под названием «Авиационный». К 1964 году, 16 лет спустя после решения Мак‑Коллума искать нефть за рубежом, «Континентал» производила за пределами США больше, чем в самой стране. Она стала важной интегрированной транснациональной нефтяной компанией, что превосходило первоначальные планы Мак‑Коллума.

Увеличение числа таких компаний, каждая из которых имела свою более или менее автономную организационную цепь, обостряло конкурентную борьбу на рынке и еще больше снижало цены на нефть. Их успех также подогревал националистические чувства стран, снабжающих компании нефтью. Короче говоря, наиболее уязвимыми местами в производственной цепи были ее начало и конец — скважина и насос.