Подзаголовком к этой главе может стать слова «Покупатель "сам" выбирает себе скидку». То, что слово «сам» поставлено в кавычки, не случайно. Речь идет в основном об ощущениях, которые испытывает клиент, о том, как он оценивает процесс предоставления скидки, а вовсе не о том, что происходит на самом деле. Хотя, разумеется, чем ближе к правде обещание дать возможность выбрать скидку самому, тем больше удовольствия получает покупатель.
Основополагающее человеческое свойство, на котором «играет» этот метод, — азартность. Вкупе с желанием сэкономить азарт творит чудеса. Показательны результаты «скидочной» кампании, которую проводила сеть строительных магазинов «Элис». Там клиентам предлагалось после выбора покупки бросить два кубика — тех самых, которыми играют в кости. Полученные две цифры перемножались друг на друга, и таким образом покупатель сам определял себе скидку на приобретенный товар (до покупки кидать кубики, как вы понимаете, нельзя, потому что иначе при большом проценте скидки будет выбран наиболее дорогостоящий товар).
|
|
Кампания вызвала не только резкое повышение посещаемости магазина азартными покупателями, но и увеличение стоимости одной отдельно взятой покупки. Дело в том, что, получив скидку в размере 12% (3 х 4), посетитель немедленно хотел выяснить, насколько он «фартовый» (нередко его подначивали к этому спутники). Для того чтобы азарт имел материальную основу, приобретался недорогой и чаще всего ненужный человеку (читай: неходовой) товар. Если после 12 выпадало, например, 20, это подталкивало азартного покупателя к повторению «фокуса», и то же самое происходило, если кубики «вели себя плохо» и выдавали низкий результат.
Кстати, как вы думаете, на какую среднюю скидку имеет шанс покупатель при системе «два кубика»? 18,5%, не так ли? Вы тоже сложили максимальные 36 с минимальным 1 и разделили пополам? Именно так делали и все покупатели. На самом же деле 3,5 на одном кубике (среднее между 1 и 6) нужно умножить на 3,5 на другом, и получится 12,25%. А это уже, согласитесь, «две большие разницы», особенно при возросшем обороте в результате введенной интерактивной скидоч-ной системы.
Подобная система применима не только в случае с массовым покупателем, но и со специальным. К примеру, она была с успехом повторена в сети магазинов вентиляционного оборудования «БлагоВест» (правда, немного с иной «математической» формулой — «данные» кубиков складывались, а затем удваивались). Азарт увеличивал спрос, в том числе за счет того, что желание получить максимальную выгоду пересиливало естественные сомнения при покупке достаточно дорогостоящего товара.
|
|
А в одном из северных городов в элитном салоне, посетители которого вряд ли поняли бы правильно предложение «кинуть кости», совершенно спокойно воспринимается предложение сыграть с продавцом... в карты. Простейшее «двадцать одно» рождает блеск в глазах солидных господ, пришедших помочь своим дамам подобрать верхнюю одежду. Выигрыш у продавца приносит скидку 15%, проигрыш — лишь 5%, равенство дает право на 10-процентную скидку.
Однако что это мы все о математике? Есть ведь немало иных возможностей поставить скидку в зависимость от различных действий покупателя и внешних обстоятельств. Например, в уже упоминавшемся магазине для полных и беременных женщин Altra Donna скидки клиентам предоставляются не только в зависимости от суммы покупок, но и в течение недели, на которую приходится день рождения клиента. Причем размер этой скидки (10%) превышает размер максимальной накопительной (6%). Пятипроцентная скидка в день рождения предоставляется в магазине «Ирбис», реализующем товары для спорта, туризма и активного отдыха.
Скидки могут предоставляться и «по паролю». Подобные акции нередко проводятся для того, чтобы выяснить источник получения рекламной информации клиентом, — в каждом издании, в котором опубликована или озвучена реклама, предлагается специальный пароль. Этот пароль клиент называет при посещении магазина, получая в обмен гарантированную скидку. Таким образом, решается «проблема Штирлица» (великий разведчик говаривал в фильме, что запоминается лишь последняя информация; в точном соответствии с этим большинство посетителей на вопрос об источнике информации о магазине называют не СМИ, а вывеску, которую действительно запомнили в последний момент перед входом). Однако пароль может играть и самостоятельную роль, вовлекая клиента в своеобразную игру. Например, тот же «Ирбис» в одном из магазинов сети по паролю «Фонтанка, 38» (это адрес головного офиса) в течение определенного периода времени предоставлял скидку в размере 5%.