Итак, Вы идете на переговоры к Клиенту. Готовое предложение для него у Вас с собой. Сумма предложения такая, что у Вас заранее трясутся поджилки.
Если Клиент почувствует Ваш мандраж – сделка, скорее всего, сорвется. Что же делать?
Конечно, увеличить сумму предложения. В два-пять раз. В среднем – в три раза. Используя технологию комплексного коммерческого предложения. Посмотрим, как она работает.
Предположим, изначально Вы хотите предложить Клиенту станок за $600 000. Сумма сделки для Вас великовата, и Вы начинаете нервничать при одной мысли о переговорах. К тому же Клиент – крепкий орешек, а у Вас нет возможности дать большую скидку.
Подумайте: что еще можно предложить этому Клиенту? Вы с ним обсуждали, что в перспективе будет рассматриваться приобретение еще двух станков. Клиент пока не готов принимать решение об их покупке. Но ведь когда-нибудь они ему понадобятся, не так ли? Значит, их можно включить в предложение. Их стоимость – $450 000 и $570 000 соответственно.
Что бы еще добавить в предложение? Может быть, текущее обслуживание этих станков на год вперед. Может быть, поставку каких-то расходных материалов для этого оборудования. Предположим, так мы наскребем еще $80 000.
|
|
Итоговая сумма предложения: $600 000 + $450 000 + $570 000 + + $80 000 = $1 700 000. Это в 2,83 раза больше суммы исходного предложения. С таким предложением уже можно идти на переговоры!
Есть несколько вариантов развития событий на переговорах.
♦ Клиент может принять предложение целиком по той сумме, которую Вы указали. Такое иногда случается. И поверьте мне, если это произошло с Вами – это очень приятно!
♦ Клиент может попытаться уменьшить сумму предложения за счет общей скидки на предложение в целом. Конечно, это подрежет Вашу маржу. Но скорее всего, Вам удастся и предоставить Клиенту красивую скидку, и заработать значительно больше, чем на исходном предложении.
♦ Клиент может попытаться получить скидку за счет того, что откажется от некоторых пунктов предложения. В этом случае сумма контракта уменьшится весьма ощутимо по сравнению с итоговой суммой ($1 700 000), с которой Вы начали переговоры. Зато Ваша норма прибыли может остаться неизменной, и итоговая прибыль будет значительно выше, чем в исходном предложении. Иногда этот вариант развития событий сознательно учитывают при подготовке комплексного коммерческого предложения. Такой вариант можно назвать «игрой в поддавки». Вы составляете комплексное коммерческое предложение из более или менее интересных Клиенту позиций. Потом добавляете в предложение еще одну позицию, которая номинально может быть интересна Клиенту, но на самом деле ему совершенно не нужна. Когда дело доходит до обсуждения предложения, Клиент вцепляется в этот пункт. Вы с ним сражаетесь, как лев, пытаясь эту позицию отстоять. Когда посопротивлялись достаточно – поддаетесь Клиенту, соглашаетесь с ним, отказываетесь от этого пункта. Велика вероятность, что остальное предложение пройдет «как оно есть».
|
|
♦ Наконец, Клиент может отбросить все остальные пункты предложения и сосредоточиться на обсуждении исходной позиции, с которой все начиналось. В этом случае Вы как минимум ничего не теряете и даже приобретаете некоторые бонусы.
Во-первых, Клиенту льстит, что Вы выходите на него с таким крупным предложением. Он чувствует себя в Ваших глазах серьезным, денежным, статусным Клиентом. Даже если у него не очень хорошо с деньгами, он задумывается: «Вот на каком уровне работают серьезные предприятия! Вот какие сделки мне нужно заключать, чтобы серьезно подняться и перестать заниматься мелочевкой!» Возможно, он примет Ваше предложение хотя бы частично и влезет в кредит (или лизинг), чтобы его оплатить.
Во-вторых – и это главное, – благодаря комплексному коммерческому предложению Вы избавитесь от неуверенности на переговорах. Откуда Ваша неуверенность? Вы можете продать Клиенту за $600 000 станок, который ему действительно нужен. Скорее всего, у него есть деньги, чтобы его оплатить. Так что если сделка не состоится, причина в том, что Вы оплошали на переговорах. Этого-то Вы и боитесь! А страх резко увеличивает возможность того, что Вы оплошаете.
Когда Вы делаете предложение на $1 700 000, волноваться не из-за чего. Вы же не рассчитываете на самом деле заключить контракт на эту сумму? Как бы ни развивались переговоры, Вы ни в чем не виноваты. Волноваться не из– за чего. Самое смешное, что в этой ситуации у Вас больше шансов заключить сделку на $1 700 000, чем если бы Вы изначально предложили станок за $600 000 и попытались его продать.
Как все-таки составлять комплексное коммерческое предложение? Здесь нужно применить правило «деньги не имеют значения». Вы предполагаете, что финансовые ресурсы Клиента не ограничены. Что он в этом случае захотел бы у Вас заказать?
Понятно, что, если деньги для Клиента не имеют значения, он закажет у Вас все, что ему нужно. Закажет он и то, что ему может быть интересно или полезно. Наконец, он может заказать у Вас все, что хотя бы слегка его заинтересовало. Почему бы и нет, если финансы не проблема? Но Клиент не будет заказывать у Вас то, что ему неинтересно и не нужно. Зачем ему это? Даже если у него денег куры не клюют?
Поэтому включайте в комплексное коммерческое предложение только те позиции, которые хотя бы в небольшой степени могут быть интересны Клиенту, и не добавляйте позиции, которые совершенно точно Клиенту не нужны. Потом проверьте итоговую сумму предложения. Напоминаю: она должна быть в два-пять раз (в среднем в три раза) больше, чем исходное предложение. Сумма в порядке? Тогда вперед на переговоры!
К каким результатам приводит использование комплексных коммерческих предложений в реальных переговорах, видно на следующем примере.
ПРИМЕР
Речь пойдет о компьютерной Компании среднего размера, которая продавала компьютеры и программное обеспечение, а также устанавливала корпоративные компьютерные сети под ключ в славном городе С.
Началась эта история много лет назад. Тогда в молодую еще компьютерную Компанию пришли на работу новые специалисты. Вскоре они познакомились с молодыми компьютерщиками, работавшими в крупной бюджетной организации. Поводом для знакомства стал ремонт компьютера.
Компьютерщики этих организаций периодически встречались и общались на протяжении следующих четырех лет. Вопросы каждый раз решались небольшие. То ремонт компьютера, то покупка расходников. Деньги на приобретение новых компьютеров в бюджетной организации не выделялись. И все же, поскольку организация была крупная, серьезная и широко известная в городе, к ее небольшим заказам всегда проявляли особое внимание. Компьютеры старались отремонтировать не только на совесть, но и в первую очередь.
|
|
За эти годы молодые специалисты сделали карьеру. В компьютерной Компании они выросли до ведущих экспертов, в бюджетной организации – до ведущих специалистов, а один из них стал начальником отдела автоматизации.
Встречаются как-то раз компьютерщики двух организаций и начинают травить байки. Начальник отдела автоматизации в шутку говорит: «Вы знаете? Ходят слухи, что в этом году нам утвердят бюджет на закупку компьютерной техники! Неужели нам удастся заменить некоторые из гробов, на которых мы работаем сейчас, на что-то более приличное?» Сам он, понятное дело, не верит, что случится чудо и деньги выделят.
Тем не менее информация интересная. Через некоторое время ведущие эксперты компьютерной Компании договариваются о встрече с начальником отдела автоматизации и начинают обсуждение этого вопроса уже всерьез. О какой сумме идет речь? Говорят, могут выделить финансирование в размере миллиона рублей. Есть уверенность, что дальше разговоров дело не пойдет? Почему же! Шанс, что финансирование выделят, имеется. Правда, небольшой. А что нужно сделать, чтобы провести поставку компьютерной техники и программного обеспечения, если бюджет на закупку все же будет утвержден? Нужно подготовить соответствующие документы, смету и все остальное.
И вот все документы подготовлены в лучшем виде. Смета – на миллион рублей. Дело доходит до рассмотрения бюджета, и бюджет на закупку компьютерной техники, не утверждают.
Эксперты из компьютерной компании узнают об этом на очередной встрече с начальником отдела автоматизации. Все расстроены: труды и усилия обеих сторон потрачены впустую. Начальник отдела автоматизации пытается успокоить своих партнеров: «Жаль, что так получилось. Но это еще не конец. В следующем году опять будут рассматривать бюджет. Только теперь-то мы знаем, что если даже деньги выделят, то смету безбожно подрежут. Поэтому давайте подготовимся заранее! И смету необходимо раздуть. Миллиончиков до трех. Тогда после того, как ее подрежут, хотя бы на самое необходимое денег хватит».
|
|
Все документы переделали, смету раздули до трех миллионов. Потом до пяти. Потом до семи. А бюджет все не рассматривают. Наконец компьютерщики напрягли фантазию и раздули смету до 16 миллионов. После этого проходит очередное рассмотрение бюджета, и бюджет на закупку компьютерной техники утверждают в размере, шестнадцати миллионов рублей.
От утверждения бюджета еще очень далеко до победы. В бюджетной организации закупки на такую сумму обязательно должны проводиться через тендер. Понятно, что, как только о нем услышат конкуренты, они налетят со всех сторон, как мухи на мед. Цены упадут ниже плинтуса, и поставка на 16 млн потеряет всю свою привлекательность. Вопрос: как проскочить мимо тендера?
Компьютерщики обеих организаций зарываются в тендерную документацию и через некоторое время находят лазейку. Она заключается в том, что при бесприбыльной (по дистрибьюторским ценам) поставке компьютерной техники от производителя производитель имеет право самостоятельно выбрать дистрибьютора в данном регионе, через которого будет производиться поставка. И тендер при таких поставках не проводится.
По счастливому стечению обстоятельств компьютерная Компания – авторизованный дистрибьютор многих известных производителей компьютерной техники. Компания договаривается с одним из этих производителей, оборудование которого как раз включено в смету. Московский офис производителя готовит на имя начальника бюджетной организации официальное письмо, в котором сообщается, что производитель готов провести поставку техники по дистрибьюторским ценам при условии, что поставка будет проводиться через авторизованного дистрибьютора, компьютерную Компанию такую-то.
На основании этого письма вся поставка согласуется и утверждается без объявления тендера. Впрочем, сотрудники компьютерной Компании все равно особо ни на что не рассчитывают. Им все еще тяжело поверить в собственное счастье. Однако когда на расчетный счет Компании начинают поступать деньги от бюджетной организации, вера крепнет. Она превращается в спокойную уверенность в завтрашнем дне, когда на расчетный счет поступают все 16 млн.
Еще два нюанса. Во-первых, был ли откат? Можно сказать, что был. Менее одного процента от суммы сделки в натуральном выражении. Деньги не передавались ни в каком виде. Во– вторых, за все это время не было ни одной личной встречи директора компьютерной Компании и начальника бюджетной организации. Все вопросы решались на уровне начальников отделов.
Когда мне рассказывали эту историю, как раз шло обсуждение следующей подобной поставки в ту же бюджетную организацию.