Потребители в возрасте: Коэффициент в пересчете на одного

1 2 3

взрослого потребителя

от 1 года - 0.25

от 1 года до 3 лет - 0,35

от 3 лет до 7 лет - 0,50

от 7 лет до 11 лет - 0,65

от 11 лет до 15 лет - 0,80

от 15 лет до 18 лет - 0,90

Взрослое население - 1,00

Население в пенсионном возрасте - 0,90

____________________________________________________________

При формировании предпочтений потребителей на новые потребительские товары нормы потребления могут быстро меняться. В этих условиях каждый замер емкости сопряжен с необходимостью специального измерения норм потребления и количества реальных покупателей. С такой ситуацией часто сталкиваются на российском рынке, где последние годы ассортимент предлагаемых потребительских товаров расширяется достаточно быстрыми темпами. В этих условиях для оценки емкости рынка проводят специальные полевые исследования. Их цель состоит в определении трех величин:

- общего количества потенциальных пользователей товара в каждой выделенной группе (Чiп)

- доли реальных покупателей среди потенциальных пользователей (дiр),

- месячной нормы потребления на одного реального покупателя (нi).

Расчет годовой емкости производится по модифицированной формуле:

Е = 12 хS Чiп хдiр х нi, i = 1,..., к

Для этого определяются группы потенциальных пользователей. Если речь идет о продовольственных товарах, такими группами может быть население различных возрастных групп или население, проживающее в определенных административно-территориальных образованиях. На основании данных статистики определяется численность каждой группы. В выделенных группах формируются случайные выборки, представители которых отвечают на следующие вопросы:

1. Являются ли они потребителями данного товара?

2. Если да, то каковы объемы потребления за последний месяц?

3. Меняется ли уровень потребления от времени года и других факторов?

В результате для каждой из выборок известны число потенциальных и реальных пользователей, а также реальные нормы потребления, что дает возможность воспользоваться представленной формулой.

Определение емкости рынка на основе частоты покупок и стандартных норм расходования товара. Метод используется для потребительских быстрорасходуемых товаров приобретаемых систематически (например, зубная паста, стиральный порошок и т.п.). Информационной базой для расчетов, помимо количества потенциальных потребителей и доли реальных потребителей данного товара, являются: объем потребления при одном обращении к данному товару (С) - стандартная разовая норма потребления (20 гр. зубной пасты для одной чистки зубов, 150 гр. стирального порошка для одной стирки и т.п.) и частота обращения (использования) в месяц (Тi). Расчет производится по формуле:

Е =12 хS Чiп х дiр хС хТi i = 1,..., к

Все характеристики за исключением С, которая зависит от особенностей товара, определяются в результате полевых исследований.

Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж. Метод используется для потребительских товаров длительного пользования. В соответствии с логикой построения расчетов, всех потребителей товара разделяют на тех, кто впервые приобретает данную продукцию (они формируют рынок первичных продаж - Еперв), кто повторно покупает товар на замену старого (повторные или вторичные продажи - Еповт) и тех, кто приобретает второй, третий и т.д. экземпляры товара дополнительно к уже имеющемуся (дополнительные продажи - Едоп). Исходя из этого, общий объем реализации можно представить в виде трех слагаемых:

Е = Еперв+ Еповт+ Едоп

Для каждой конкретной фирмы данные продажи распределены во времени: повторные и дополнительные продажи могут иметь место только в том случае, если были первичные. Однако, для рынка в целом в каждый фиксированный момент времени присутствуют все три типа покупателей. Поэтому с точки зрения оценки емкости рынка большое значение имеет измерение их активности.

Первичные продажи являются ключевым параметром, который определяет расширение границ рынка. Его измерение производится на основе прогнозирования количества новых потребителей товара (в отличие от имеющихся) и уровня их оснащенности данными товарами. В расчет принимаются изменения маркетинговой макро- и микросреды.

Повторные продажи являются величиной, производной от первичных. Они, главным образом, зависят от того, как распределены потребители, заменяющие данный товар на новый, по сроку замены. Например, 20% потребителей заменяют товар через 2 года эксплуатации, 30% - через 3 года, а оставшиеся 50% - через 4 года. Подобные распределения могут быть получены для конкретных товаров на основе анализа представительной выборки покупателей с использованием анкет, интервью или опросных листов и затем, после разнесения по соответствующим годам, используются при расчете Еповт.

Возможен упрощенный подход к определению объема повторных продаж. Ключевыми параметрами в этом случае являются: размер парка (П) и срок службы товара длительного пользования (Т_экс). В этом случае рассчитывается темп выбытия товара из сферы эксплуатации. Он определяется как величина обратная сроку службы (1: Т_экс).

Если срок службы телевизионного приемника равен 10 годам, то темп выбытия - 0,1 (1:10). Это означает, что ежегодно парк телевизионных приемников, находящихся в пользовании в среднем сокращается на 10%. Если их общее количество, находящихся в пользовании российских потребителей составляет около 50 млн.шт., то за счет возмещения выбытия объем ежегодных продаж должен составить 5 млн.шт. Реально он на 15-20% ниже за счет постоянного роста качества данных изделий.

Таким образом, формула имеет следующий вид:

Еповт= П х (1 / Tэкс)

Необходимо отметить, что в ближайшей перспективе в общем объеме продаж традиционных товаров длительного пользования (стиральные машины, холодильники, микроволновые печи и т.п.) наиболее существенную часть будут составлять повторные продажи. Это связано с повышением оснащенности домашних хозяйств такими товарами и уменьшением прироста населения.

Дополнительные продажи зависят от роста доходов потребителей и потребительской ценности дополнительного товара (необходимости накопления запасов). С увеличением доходов при прочих равных условиях возрастает объем дополнительных покупок при условии, что существует экономическая целесообразность (выгода) от владения (использования или эксплуатации) еще одного, двух и т.д. экземпляров данного товара. Если известна доля доходов потребителей, направляемая на закупку дополнительных товаров или условия, при которых осуществляются данные закупки, то нетрудно определить их величину. Сумма первичных, повторных и дополнительных покупок определяет искомую емкость рынка.

Допустим, известно, что 30% покупателей заменяют бытовой прибор длительного пользования через 2 года, 50% - через 3 года и оставшиеся покупатели через 4 года. Дополнительные покупки на данном рынке не практикуются. Начиная с Х года первичный спрос складывался следующим образом, шт:

Р а с ч е т

Год Первичные Дополнительные продажи Емкость рынка

продажи

Х - 12000 - 12000

Х+1 - 25000 - 25000

Х+2 - 50000 3600 (30% от 12000) 53600

Х+3 - 80000 13500 (50% от 12000 + 93500

+30% от 25000)

Х+5 - 140000 30980 (20% от 12000 + 170980

+50% от 25000+

+30% от 53600)

Последовательность расчета емкости рынка в Х+5 году представлена курсивом.

Определение емкости рынка на основе коэффициентов приведения объемов продаж. Организации, имеющие большой опыт продаж в отдельных регионах страны, могут использовать этот опыт при определении емкости других региональных рынков. Для этого необходимо с большой точностью знать реальный объем реализации интересующей продукции на одном из региональных рынков и основные факторы, определяющие продажи. Формула для расчета имеет следующий вид:

Е = Е0 х К1 х К2 х... х Кn,

где Е - рассчитываемая (неизвестная) емкость регионального рынка,

Е0 - известная емкость одного из региональных рынков,

К1, К2,..., Кn - коэффициенты приведения продаж.

Метод расчета очень популярен как среди торговых фирм, так и производителей. Одним из первых в российской практике данный подход использован на рынке видеопродукции, представленной на видеодисках.

Организация производит лицензионную видеопродукцию (видеокассеты с кинофильмами, музыкальными клипами, мультфильмами и т.п.) и распространяет их на рынке г.Москвы уже несколько лет. В ходе специального исследования рынка видеопродукции было установлено, что основными факторами, определяющими уровень продаж, являются численность населения и средняя заработная плата. Кроме того, для нецентральных регионов большое значение имеет уровень урбанизации региона. В связи с этим организация при оценке емкости региональных рынков использует ряд частных коэффициентов приведения продаж:

К1 - коэффициент приведения численности населения, рассчитываемый как частное от деления численности населения региона к численности населения г.Москвы,

К2 - коэффициент приведения средней заработной платы, рассчитываемый как частное от деления средней заработной платы, выплачиваемой в регионе, к средней заработной плате в г.Москве,

К3- коэффициент урбанизации, рассчитываемый как доля городов с численностью населения 300 тыс.чел и более (примерно равен 0,32).

Перемножение всех коэффициентов дает общие коэффициенты приведения продаж для различных регионов, представленные в табл. Зная общий объем продаж в г.Москве (он равен 4000 тыс. шт. видеодисков в год) и коэффициенты приведения для различных регионов страны, можно оценить емкость рынка видеопродукции.

Таблица

Расчет емкости рынка видеопродукции