Уровень 3 «Уровень менеджера»

1. Встретьтесь с менеджером организатора выставки, по крайней мере, за один цикл до ее начала (6 месяцев для выставки, которая проходит два раза в год, 12 месяцев – для ежегодной), что бы разработать стратегии, способные улучшить мероприятие. Сведите вместе команды ваших менеджеров и менеджеров организатора, лучше на нейтральной территории. Эти команды должны общаться все время подготовки мероприятия и про водить регулярные встречи, чтобы гарантировать, что организатор и экспонент сосредоточены на одних и тех же целях.

2. Разработайте и запустите с менеджерами организатора скоординированную кампанию привлечения посетителей/покупателей. Решите, на какие новые или существующие рынки нужно проникнуть, и разработайте стратегии, которые бы дополняли друг друга. Помните, что ваш покупатель – это посетитель организатора.

3. Используйте общие целевые рассылки. Обменивайтесь на конфиденциальной основе списками ключевых покупателей с менеджерами организатора. Используйте ваши списки для ведения переговоров о дополнительных мерах по продвижению или рассылке.

4. Дотягивайтесь до иностранных посетителей. Проинформируйте менеджеров выставки о географических регионах, которые интересуют вашу компанию. Предложите спонсировать встречу с менеджерами организатора на выставках и деловых мероприятиях в этих регионах, чтобы обеспечить «обмен умов» и желание увидеть ваш стенд, когда покупатели придут на выставку.

5. Продумайте для выставки новое специализированное мероприятие, которое окажется полезным для большинства посетителей. Опишите пользу другим экспонентам и предложите это мероприятие менеджеру выставки, по крайней мере, за один цикл до ее начала.

6. Скоординируйте исследование выставки и отрасли с менеджерами организатора. Экспоненты и менеджеры организатора равно вкладывают время и деньги, изучая клиентуру, включая посетителей, не-посетителей, экспонентов, не-экспонентов, СМИ и иностранных гостей. Заблаговременная идентификация перекрывающихся областей исследования, не зависящих от права собственности, означает, что оба могут выиграть от совместной работы.

7. Проведите яркое мероприятие с шоу и музыкой на своем стенде. Помогите отраслевым и потребительским масс-медиа раскрутить эту новость и обеспечьте свободный доступ интервьюеров к исполнительным лицам компании.

8. Охотно участвуйте в организации и проведении образовательных программ. Исследования выставок показывают, что семи нары влияют на выбор покупок выставочном зале.

9. Если в отрасли много выставок, не выставляйтесь на всех. По просите менеджеров организатора разработать с вами наилучший вариант участия.

10. Имейте в виду возможность перехода на другую выставку. Если компания-экспонент – лидер рынка недовольна своей экспозицией на ярмарке и хочет привлечь новых покупателей, просчитайте итог. Войдите в контакт с менеджером организатора-конкурента до принятия решения. Начните с обсуждения, чтобы понять, есть ли в этом выгода. Ознакомьте их со своим долгосрочным стратегическим планом, разработайте кампанию и вместе выполните этот план. Он может быть и агрессивен, в форме покупки рекламы на одной выставке для продвижения посещения другой, и пассивен, в форме свидетельства перспектив нового экспонента.

11. Имейте в виду, что менеджеры организатора имеют много клиентов, таких как другие экспоненты, посетители, средства обслуживания, поставщики и т. д. Организаторы почти всегда пытаются сделать как можно больше для большего числа людей. Успешное партнерство между экспонентом и менеджером организатора происходит, когда обе партии могут определить область, в которой их интересы перекрываются. Как только точка соприкосновения найдена, стороны должны стараться расширить ее.

По мере роста конкуренции выставочной индустрии желание менеджера организатора быть в контакте с экспонентом также растет. Эти изменения стимулируют агрессивных, активных экспонентов более легко вступать в партнерские отношения с менеджерами организатора. Экспоненты должны понимать, что ценность их бизнеса для организаторов измеряется не только в квадратных метрах выставочной площади. Лидеры рынка, имеющие новейшие технологии и уважаемые в этой категории, имеют влияние на менеджеров организатора. Это влияние помогает убедить менеджера выставки, что партнерство с экспонентами выгодно всем партиям, и в первую очередь – самой выставке.

Выставка не только часть маркетинг-микса. Ничто иное не создает взаимодействие «покупатель—продавец», практический опыт, умение создавать сети, информацию, долгожительство продукта в умах посетителей так, как это делает выставка. Однако успех может ускользать, если не составлен сильный маркетинговый план. Выставочный маркетинг – обоюдоострое оружие; он требует от двух сторон, менеджера организатора выставки и экспонента, чтобы все заработало.

По мнению представителей компании «Защита Экспо»[42], стендовые услуги – это те услуги, которые реализовываются в рамках взаимоотношений «экспонент–посетитель». Все стендовые услуги выполняются на второй стадии жизненного цикла выставки, т.е. во время ее работы. Их сегодня можно разбить на следующие основные группы:

- Первичные информационно-рекламные услуги, директ-маркетинг – это предвыставочная рассылка приглашений, рек ламы, обзвон.

- Мотивационные услуги. Инициируется необходимость посещения экспозиции, побуждение интереса к стенду.

- Информационные услуги. Включают выдачу комплекта информационно-раздаточных материалов, беседы со стендиста ми и специалистами.

- Переводческие услуги. Организационно-офисные (канцелярские услуги). Заключаются в подготовке, предоставлении, копировании, правке, редактировании, распечатке, брошюровке каких-либо документов.

- Справочные услуги. Предоставление всех необходимых информационных материалов. Презентационно-сувенирные услуги. На протяжении всей выставки посетителям обязательно дарятся памятные подарки, сувениры. Разрабатывается специальная многоуровневая градация этих подарков. Оперативно-коммуникативные услуги. Помощь в контактах с нужными персоналиями. Телефон, факс, e-mail и другие виды связи.

- Демонстрационные услуги. Шоу-показ, презентация, объяснение. Угощение посетителей. Хлебосольство, гостеприимство, теплая атмосфера, ориентированный положительный настрой.

- Поствыставочные услуги. Так называемая рассылка «вдогонку» каталогов, информационных материалов, ответов на вопросы. Рассылка благодарностей за посещение с памятными фотографиями.

[1] В этой главе использованы с согласия автора материалы В.А. Саюшеева.

[2] См.: Критсотакис Я.Г, Торговые выставки и ярмарки. Техника участия и коммуникации. М.: Ось-89, 1997. С. 25.

[3] См. там же. С. 24.

[4] Алешина КВ. Указ. соч. С. 353-356.

[5] Negus Expo International, http://www.expoclub.ru

[6] Гольдман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы: Десять уроков для советского бизнесмена. Новосибирский филиал СП «Интербук», 1991. С. 69.

[7] Negus Expo International, http://www.expoclub.ru

[8] Применяется как синоним СМИ.

[9] Internal Rules of UFI.

[10] Алешина КВ. Указ. соч. С. 353-356.

[11] Паблисити (англ. publicity — публичность, гласность): а) позитивная известность, популярность, общественное признание деятельности человека или организации, достигаемые публичными выступлениями, а также использованием различных средств массовой коммуникации; б) гласность, публичность, открытость; рекламирование, самореклама. П. также представляет собой неконтролируемый, неоплачиваемый метод размещения сообщений в СМИ, стимулирующий спрос на товар, услугу или деятельность. Вебстеровский словарь представляет П. как информацию, которая привлекает внимание публики к объекту; заинтересованное внимание публики к тому или иному объекту; деятельность или бизнес по завоеванию и удержанию публичного заинтересованного внимания к тому или иному объекту; в) создание информационных поводов (например, новые истории или упоминание о новых историях) с целью увеличения известности и популярности личности в коммерческой, политической сфере; г) привлечение внимания широких слоев населения к товарам и услугам, неличностное стимулирование спроса на товар; д) заинтересованное внимание публики (общественности) к тому или иному объекту. В отличие от имиджа, который может быть и положительным, и отрицательным, П. имеет только одно измерение (положительный образ), меньшую аудиторию и в меньшей мере, чем имидж, зависит от СМИ.

[12] Медиа-сообщения — сообщения, направляемые получателям через газеты, журналы, радио и телевидение.

[13] Коммуникационный менеджмент: учебное пособие / под ред. В.М. Шепеля. М.: Гардарики, 2004. С. 30, 329.

[14] Основы выставочно-ярмарочной деятельности. М.: ЮНИТИ-ДАНА. – 2005. С. 153-154.

[15] menshikov@maxibit.ru; www.maxibit.ru.

[16] См.: Гусев Э.Б., Прокудин В.А., Салащенко А.Г. Выставочная деятельность в России и за рубежом. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2005. С. 38-39.

[17] См.: Алешина И.В. Указ. соч. С. 353-356.

[18] Robson P. Making an Exhibition of Yourself//Purchasing &Supply management. 1992. May. P. 24-26.

[19] Цит. по: Алешина И.В. Указ. соч. С. 353—356.

[20] Алешина И.В. Указ. соч. С. 353–356.

[21] www.artsvet.ru/expomedia.

[22] Промоматериалы — материалы, используемые в акциях по продвижению выставляемой продукции

[23] См., например: www.artsvet.ru/expomedia.

[24] Кеворков В. Практ. маркетинг. Рабочая тетрадь руководителя. М., 2001; http://www.anglo-business-club.com/.

[25] Петелин В.Г. Стендист торгово-промышленной выставки: Секреты мас терства. М.: Ось-89, 2000. С. 118-119.

[26] См.: Старобинский Э.Е. Указ. соч. С. 142-145.

[27] См.: Петелин В.Г. Указ. соч. С. 33.

[28] БернетДж., Мориарти С. Указ. соч. С.585.

[29] Для любого коммуникационного проекта одна и та же технология может быть отнесена или к технологии AtL (above the line — над линией, т.е. служащая достижению главной цели), или BtL (below the line — подлинней, т.е. служащая вспомогательным средством для достижению цели).

[30] См.: Петелин В.Г. Указ. соч. С. 81-82.

[31] См.: Петелин В.Г. Указ. соч. С. 83-84.

[32] См.: там же. С. 29.

[33] http://www. proexpo.ru.

[34] Опрос проводился в 2000 г. по репрезентативной для московской аудитории выборке. Было опрошено 1998 респондентов.

[35] Куркина Н.И. Экономика России. Вып. № 6.

[36] См.: Петелин В.Г. Указ. соч. С. 130-136.

[37] См.: Алешина И.В. Указ. соч. С. 353-356.

[38] Под ритмом художественного оформления выставки понимается фиксация с помощью оформительских средств изменений движения, выражающееся, например, в изменении размеров, цветовой гаммы и др.

[39] Фишер Р., Юри У., Патон Б. Переговоры по-гарвардски. М.: Экмо, 2005. С.98-106.

[40] См.: ПетелинВ.Г. Указ. соч. С. 117-118.

[41] См.: Фридман С. Как показать товар лицом. Выставки и презентации. М.: Консэко, АО «Х.ЕС», 1994. С. 108.

[42] htpp://www.proexpo.ru.