Умиротворение: аптечный индустриальный комплекс

Кампании в СМИ как средство увеличения узнаваемости торговых марок коммерческих продуктов — это хорошо протоптанная тропинка (она также влечет за собой пустые истории типа «ученые нашли уравнение для…», о которых мы поговорим в дальнейших главах). Пиар-компании даже подсчитывают что-то вроде «рекламных эквивалентов» в случае, когда бренд упоминается без предварительной проплаты или когда больше публикаций создается меньшим количеством журналистов, а журналистов неизбежно привлекают кратчайшие пути к яркому материалу для публикации. Новости и «реальные истории» о том или ином продукте также имеют больший вес в воображении публики, чем платное рекламное объявление, и их с большей вероятностью будут читать или смотреть.

Но есть и другая, менее очевидная польза от того, что ваш псевдомедицинский продукт упоминается в передовых статьях: требования к рекламе и надписям на упаковках для пищевых добавок и «нелекарственных средств» строго регулируются, но эти нормы не распространяются на то, что об этих продуктах пишут журналисты.

Это четкое разделение труда является одной из интересных особенностей индустрии альтернативной медицины. На минутку задумайтесь о тех эффектах, в которые вы верили или по крайней мере на которые претендуют производители пищевых добавок: что глюкозамин лечит артрит, что антиоксиданты предотвращают рак и сердечно-сосудистые заболевания, что омега-з жирные кислоты улучшают интеллект. Эти заявления хорошо известны, они часть нашей культуры, так же как и «щавель помогает от крапивных ожогов», но вы очень редко, если вообще когда-нибудь, увидите их напечатанными на упаковках или в рекламном материале.

Как только вы это осознаете, то, что пишут об этих цветных пилюльках, становится очень интересно читать: колонки, посвященные альтернативным методам лечения, делают серьезные и научно несостоятельные заявления по поводу глюкозамина, утверждая, что он снимет боль в суставах у читателя, который его закажет; а компания по производству пилюль тем временем посвящает рекламе глюкозамина целую страницу, в которой подробно указывается дозировка и описываются биологические свойства препарата, но не его клиническая эффективность: «Глюкозамин, как известно, входит в состав хряща».

Иногда здесь бывают довольно забавные накладки. Некоторые примеры вполне предсказуемы. Витаминный магнат Патрик Холфорд, например, делает широкие и решительные заявления по поводу всех видов добавок в своих книгах «Оптимальное питание»[27]: однако эти же самые заявления почему-то отсутствуют на этикетках витаминов его собственного бренда «Оптимальное питание» (на которых тем не менее есть его фото).

Автор колонки по альтернативной медицине Сьюзен Кларк, утверждавшая, помимо прочего, что вода имеет калории — еще один яркий пример пути, на который могут встать некоторые журналисты. Она несколько лет вела колонки в Sunday Times, Grazia и Observer. В этих колонках она рекомендовала продукты одной компании Victoria Health с замечательной частотой: раз в месяц, как часы. Газеты не усмотрели в этом никаких нарушений, как и она сама, и у меня нет оснований в этом сомневаться. Но она выполнила определенную оплачиваемую работу для компании и сейчас оставила журналистику и занимает должность в Victoria Health, где занимается их собственным журналом. (Эта картина слегка напоминает хорошо известное свободное передвижение служащих в Америке между организациями, регулирующими фармацевтическую индустрию, и управлениями различных фармацевтических компаний: вы уже заметили к настоящему моменту, что я рассказываю историю обо всех компаниях по производству таблеток, используя примеры из известнейших СМИ, и между ними существует теснейшая связь).

Королевское фармацевтическое общество выразило озабоченность по поводу этих тайных рыночных стратегий в фармацевтической промышленности еще в 1991 году: «Не имея возможности указывать на своих продуктах их лечебные свойства, не пройдя процедуру лицензирования, — говорилось в его заявлении, — производители и продавцы прибегают к таким методам, как одобрение знаменитостей, использование свободной псевдомедицинской литературы и кампании в прессе, что привело к появлению некритических рекламных статей в газетах и журналах, выходящих массовым тиражом».

Доступ к неконтролируемому медийному пространству — это признанный маркетинговый успех компании Equazen и это преимущество, которое они используют по полной программе. В пресс-релизе, в котором говорится о приобретении ими фармацевтической компании Galenica, они заявляют: «Результаты исследований, показывающие пользу от Eye Q, неоднократно освещались по радио и телевидению… это привело к значительному росту продаж продуктов, содержащих омега-з, в Великобритании с 2003 года». Честно говоря, я бы предпочел увидеть четко обозначенную «рамку для ерунды» на всех упаковках и рекламках, в которой производители пищевых добавок могли бы заявлять все, что они хотят, вместо того чтобы вводить в заблуждение редакторов СМИ, поскольку реклама, в конце концов, есть реклама.