Законов общественного мнения по Хадли кэнтрилу

Общественное мнение как объект PR-деятельности. Понятие, структура ОМ. Функции общественного мнения. Законы общественного мнения Хадли Кантрила. Динамика (жизненный цикл) общественного мнения. Управление общественным мнением: изучение и формирование. Измерение общественного мнения. Признаки ОМ. Формирование общественного мнения как предмет PR-деятельности: факторы, этапы, стратегии.

Общественное мнение - совокупность мнений индивидов относительно общей проблемы, затрагивающей интересы какой-либо группы людей.

Другими словами, общественное мнение - это своеобразный консенсус, зарождающийся из совпадающих между собой установок людей относительно проблемы. Стремление повлиять на установки человека, то есть на то, что он думает по поводу данной проблемы, как относится к ней, и составляет первооснову практики паблик рилейшнз.

Признаки ОМ:

1. Направленность мнения - отражает общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждений типа "положительно - отрицательно - безразлично", "за - против - не определился", "за - против - при условии".
2. Интенсивность мнения - показателем того, какую силу оно приобретает независимо от его направленности. Форма измерения интенсивности ОМ - ответы респондентов "полностью согласен - согласен - мне все равно - не согласен-абсолютно не согласен".
3. Стабильность мнения - длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств. Фиксация стабильности мнения требует сопоставления результатов не менее чем двух разведенных во времени исследований.
4. Информационная насыщенность указывает, каким объемом знаний об объекте мнения владеют люди.
5. Социальная поддержка, является свидетельством степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде. Степень социальной поддержки служит мерилом консенсуса людей по поводу проблемы.

Особенности общественного мнения:

1. Его носителем являются группы общественности.

2. Рассматривается во взаимосвязи с конкретным базисным субъектом.

Таким образом, основным сущностным признаком общественного мнения является то, что данное понятие отражает групповые оценочные суждения на происходящие события, явления и факты. Данное обстоятельство позволяет учитывать общие закономерности общественного мнения в теории PR, которые находят свое отражение, прежде всего, в содержании, структуре и механизмах его формирования.

Основу содержания общественного мнения составляют события, процессы, явления, факты, которые отвечают требованиям (критериям).

Субъектами общественного мнения в PR являются социальные группы.

А объектом общественного мнения являются события, процессы, явления и факты, которые непосредственно связаны с деятельностью субъектов PR.

Функции общественного мнения:

1. Аксиологическая, то есть оценочная;

2. Регулятивно-воспитательная;

3. Нормативная;

4. Аналитическая;

5. Консультативная;

6. Экспрессивная;

7. Директивная и другие.

Основной формой общественного мнения являются оценочные суждения в вербальном и невербальном выражении.

Вербальное и невербальное выражение общественного мнения объясняется его структурой.

Общественное мнение как социальный процесс имеет свою динамику, которая характеризуется стадиями, этапами и механизмами формирования.

Жизненый цикл общественного мнения проходит в три стадии. Каждая стадия имеет свою внутреннюю структуру, которая разделяется на несколько этапов.

Стадия возникновения и формирования общественного мнения включает следующие этапы:

• Зарождение индивидуальных мнений;

• Обмен мнениями;

• Кристаллизация общей точки зрения;

• Объективизация сложившегося мнения.

На этапе зарождения проявляется широкий интерес множества индивидов к потенциальному объекту общественного мнения, происходит формирование индивидуальных заинтересованных оценочных суждений, возникает потребность выразить свою оценку, обменяться мнением с другими индивидами.

На этапе обмена мнениями идет активное обсуждение проблемы, происходит столкновение мнений в виде дискуссий и споров. В ходе дискуссий идет процесс зарождения групповых мнений, среди которых выделяются свои лидеры.

На этапе кристаллизации общей точки зрения в ходе продолжающихся дискуссий и борьбы групповых мнений происходит интеграция всех индивидов или их большинства вокруг единой точки зрения, которая сформировалась в процессе обсуждения на основе совпадающих оценочных мнений.

Основными механизмами общественного мнения являются внушение, убеждение, заражение, подражание.

Стадия функционирования общественного мнения включает этап объективизации и этап активности.

На этапе объективизации происходит переход сформировавшегося общественного мнения от отражательного состояния к преобразующему. На этом этапе включается так называемый блок готовности, который характеризуется ориентацией людей на реализацию социальной оценки в актах поведения.

На этапе активности наблюдаются активные массовые действия субъектов общественного мнения, их участие в массовых акциях в поддержку или в осуждение тех или иных социальных действий, ставших объектом общественного мнения.

Стадия убывания общественного мнения включает этап спада и этап отмирания.

На этапе спада происходит снижение интереса к объекту общественного мнения у большинства людей.

На этапе отмирания мнение теряет свое качество общественного явления. Объект общественного мнения перестает представлять массовый интерес. Общественное мнение с утратой своего субъекта и объекта прекращает функционирование.

Управление общественным мнением включает в свое содержание его изучение и процесс формирования. Общественное мнение постоянно находится в поле зрения специалистов сферы паблик рилейшнз. Специалисты паблик рилейшнз управляют общественным мнением. В середине прошлого века американский пиар-мен Фред Палмер сформулировал: «Функция специалистов паблик рилейшнз – помогать людям конструктивно относиться к силе общественного мнения».

В теории PR выделяют три наиболее распространенных типа PR - исследований:

• Социологические исследования. Их задача состоит в выяснении установок и мнений людей по поводу определенных субъектов.

• Коммуникационный аудит. Его задача состоит в осмыслении проблем, возникающих при коммуникации между руководством организаций и целевыми группами общественности.

• Неформальные исследования. К ним относится накопление фактов, анализы различных информационных материалов и другие, то есть методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования.

Главным понятием, имеющим отношение к процессу формирования общественного мнения, является понятие установки. Применительно к формированию общественного мнения установка является устойчивой склонностью людей определенным образом воспринимать объект, проблему. То есть установка выражает внутреннюю позицию человека, его взгляды, ценностные ориентиры по отношению к событиям, фактам, людям, идеям.

В процессе формирования общественного мнения важно учитывать два взаимосвязанных явления, имеющих отношение к индивидуальным установкам. Это ориентация и коориентация.

Индивидуальные ориентации содержат в себе восприятие индивидом проблем или объектов в определенных обстоятельствах. Когда же ориентации двух и более индивидов направлены как на одни и те же проблемы или объекты, так и друг на друга, то эти индивиды пребывают в состоянии «коориентации».

Коориентация предусматривает внутриличностные и межличностные аспекты коммуникативных действий. Внутриличностный аспект предполагает совпадение точек зрения участвующих в коммуникативном процессе людей по какому-либо вопросу.

В межличностном аспекте коммуникации коориентация предполагает точность в понимании позиции друг друга по отношению к рассматриваемой проблеме.

Индивидуальные ориентации, лежащие в основе установки, обусловливаются и формируются у каждого индивида под влиянием ряда факторов, которые следует учитывать в процессе управления общественным мнением. К факторам относятся:

1. Личностные – физические и психологические особенности индивида, включая рост, вес, возраст и социальный статус.

2. Культурные – окружение и жизненный уклад конкретного района или географической местности.

3. Образовательные – уровень и качество образования индивида.

4. Семейные – происхождение людей.

5. Религиозные – система верований в бога или сверхъестественные силы.

6. Социально-классовые – положение в обществе.

7. Национальные, расовые – этническая или расовая принадлежность, происхождение человека все сильнее влияют на формирование его установок.

В процессе влияния на установки в контексте управления общественным мнением важно учитывать направленность установок. По этому признаку различают установки трех видов: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки).

В основе понимания механизмов взаимодействия с людьми с различными установками в процессе формирования общественного мнения лежит теория когнитивного диссонанса, разработанная Л. Фестингером. Из теории когнитивного диссонанса следует, что в процессе формирования общественного мнения легче всего повлиять на людей с неопределенными установками.

Основным направлением влияния на установки людей является мотивированная коммуникация. Через систему мотивации личности можно добиться определенных целей в процессе формирования ее установок. В основе мотивации как совокупности мотивов, побуждающих к достижению цели, прежде всего лежат потребности личности.

Изменение установки людей предполагает не только мотивацию, но и соблюдение определенных правил. В качестве примера таких правил приведем следующие:

1. Не использовать графические символы до тех пор, пока нет уверенности в том, что они не спровоцируют непредсказуемые действия.

2. Не зазывать людей к себе, а самому идти к ним.

3. Не думать, что для изменения поведения необходимо менять установку.

4. Использовать моральные доказательства как вспомогательное средство, а не как главный аргумент.

5. Использовать главное русло.

6. Не обижать людей, которых вы стремитесь переубедить.

В процессе формирования общественного мнения важно учитывать не только психологические закономерности, но и современные технологии воздействия на общественное сознание, которые возникают в информационном обществе. Такие технологии сегодня получили название мета технологий. Метатехнологии становятся неотъемлемой частью информационного общества, базу которого составляют современные информационные технологии, основанные на применении компьютерной техники и телекоммуникаций. В настоящее время обе эти составляющие включает всемирная компьютерная сеть Интернет.

Следовательно, опираясь на социально-психологические и другие закономерности формирования общественного мнения, специалисты по паблик рилейшнз разрабатывают программы, ищут методы и средства детального изучения общественного мнения различных групп общественности.

Хадли Кантрил, известный специалист как по паблик рилейшнз, так и по вопросам изучения общественного мнения, отмечал, что присущее общественности мнение - это функциональное знание, возникшее на основе опыта и проверенное практикой.

ЗАКОНОВ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ ПО ХАДЛИ КЭНТРИЛУ

1. Общественное мнение (ОМ) больше чувствительно к значительным событиям.

2. Заметное событие способно толкнуть на небольшое время ОМ из одной крайности в другую. ОМ не стабилизируется до тех пор, пока значение последствий события не станет понятным.

3. ОМ быстрее формируется под влиянием событий, а не слов, устных выступлений и обещаний.

4. Устные выступления для ОМ приобретают максимальный вес тогда, когда ОМ начало меняться, но еще не определилось.

5. ОМ чаще всего не предвидит критических ситуаций, оно лишь реагирует на них.

6. События, слова … влияют на ОМ в той степени, в которой очевидна их связь с корыстными интересами людей.

7. ОМ не пребывает долго в возбужденном состоянии, если люди не чувствуют, что затронуты их личные интересы.

8. ОМ не так легко изменить, особенно тогда, когда затронуты личные интересы людей.

9. В демократическом обществе можно ожидать опережения со стороны официальных органов. Они могут реагировать на нужды людей быстрее, чем формируется волна ОМ.

10. Если ОМ разделяется большинством, то это может склонить к нему меньшинство.

11. В критических ситуациях люди становятся придирчивыми.

12. Сопротивление против ОМ особенно слабо тогда, когда люди чувствуют, что участвуют в принятии решений.

13. У людей больше мыслей по поводу целей, нежели по поводу методов их достижения.

14. Общественное мнение всегда эмоционально окрашено. Если эмоций особенно много, то оно готово к резкому изменению событий.

15. Чем больше демократии, тем больше трезвости и здравого смысла в ОМ.

У каждой категории общественности свое восприятие организации. Невнимание со стороны организации к составу общественных групп, из внутренним взаимосвязям, взаимоотношениям с представителями др. общественных групп могут привести к тому, что организация впустую потратит время, деньги и силы на ПР - программы. Знание конкретной категории общественности важно для процесса планирования ПР программы, т.к. у каждой категории общественности существует свое восприятие организации.

Восприятие - действительность для общественности. Проблема в том, что восприятие может не совпадать с сущностью, а отражать только имидж - образ того, чего не существует.

Влияние на ОМ оказывает не только содержание сообщения. Важно учитывать то, как это сообщение восприниматься - отдельная личность воспринимает сообщение по-своему, потому необходимо учитывать роль личности при формулировке и выборе направления сообщения.

5 осн. элементов ОМ:

1. ОМ сконцентрировано на текущей ситуации с вероятностью несогласия;

2. общественность представлена группой людей, связанных с этим вопросом;

3. комплекс предпочтений - всевозможные индивидуальные мнения определенной общественной группы по всем предложениям, высказанным по вопросу, в/г которого сложилась данная общественная группа;

4. выражение мнения - вербальное, символическое;

5. число людей, которым принадлежит мнение. Влияние их мнения д.б. измеримо. Мнением большинства м. манипулировать, оно нестабильно.

Процесс формирования ОМ включает знание каналов общения, властных структур, характера СМИ, отношение м/у элитами, роли формальных и неформальных лидеров.

Чтобы изменить восприятие необходимо прилагать усилия по надежному и устойчивому позиционированию организации по отношению к конкурентам, др. общественным группам.

Самая сложная задача - склонить на свою сторону оппонентов. Получая много информации, мы воспринимаем т/о ту, которая подкрепляет наши собственные идеи.

Грамотно составленные и умело реализованные ПР программы способны усилить верования и определенным образом изменить ОМ.

ШАГИ:

1) прежде чем изменить, необходимо понять ОМ;

2) четко определить целевые группы общественности;

3) знать законы формирования ОМ.

Обобщая законы ОМ можно сделать выводы:

1. на ОМ оказывают влияние прежде всего события;

2. типичная реакция ОМ - требование действительности;

3. чтобы увлечь людей, необходимо принимать в расчет их собственные интересы;

4. требования, предъявляемые руководству не всегда объективны и самокритичны.

Измерение ОМ

Факторы искажения надежности исследования:

• неправильная интерпретация данных опросов, искажающая действительное ОМ;

• большинство опросов адекватно отражают мнения по незначительным вопросам, но в отношении более важных вопросов поведение людей отличается от того, что они говорят;

• СМИ могут подавить желание общественности высказывать свою точку зрения, если публикуемый материал не совпадает с их взглядами.

Исследование ОМ необходимо для того, чтобы помочь людям справиться с силой ОМ. Нет последовательной системы измерения, оценки климата ОМ. Принципы, способные помочь организации поддержать благоприятное ОМ:

1. экономическая и социальная стабильность любой организации зависит от мнения общественных групп, попадающих в поле деятельности организации;

2. у всех есть право высказать свою точку зрения по решениям, которые скажутся на них; имеют право на точную информацию о принимаемых решениях, связанных с ними или с их благополучием;

3. важно правильно организовать управление процессом общения для того, чтобы наладить обратную связь с внутренними и внешними общественными группами. Эта связь необходима для адаптации к изменениям, которые обеспечивают ее долгосрочное существование;

4. технологические разработки помогают обеспечить доступ к этим общественным группам.