Несговорчивое поколение

Доступность мобильной связи привела к детальной сегментации соответствующего рынка. Производители делят его на три больших сектора: имиджевые телефоны (главное в них - высокая цена и модный дизайн), функциональные (снабженные большим количеством технических новшеств) и бюджетные (ориентированные на наименее обеспеченных покупателей). Кроме того, каждый производитель выпускает телефоны, нацеленные на почти еще не сформированные ниши. Так, появляются модели для женщин, подростков, пожилых, а также для самых богатых (к примеру, Vertu стоимостью 26 тыс. долл.), для «экстремалов» - Ericsson R310s, для любителей общения посредством SMS – Nokia 5510.

Молодежь с каждым днем становится все более лакомой аудиторией для производителей «мобильников». Подростки, как правило, лучше разбираются в технических новшествах, и есть большая доля вероятности, что они будут консультировать своих родителей при выборе трубки. Кроме того, студент, купивший бюджетный телефон за 100 долл., может остаться лояльным производителю и через три-четыре года выбрать телефон той же компании, оставив при этом в салоне сотовой связи гораздо большую сумму.

Чтобы привлечь внимание молодежи, сотовый телефон должен обладать стандартным набором характеристик, и в первую очередь, функцией отправки SMS -сообщений. «Во-вторых, обязателен виброзвонок, поскольку молодежь посещает учебные заведения, где звонки мешают занятиям, - добавляет Кирилл Лубнин, руководитель PR -службы группы компаний Dixis (салоны сотовой связи). - В-третьих. желательны цветной дисплей и полифония. Далее следуют: наличие инфракрасногопорта, встроенной фотокамеры, Bluetooth (устройства беспроводной связи), Java-игр (и возможности добавлять новые), функции MMS, GPRS.

Компания Motorola попыталась обратиться к молодежи на ее языке. «Ключевыми ценностями этой аудитории мы считаем музыку, общение и стиль, - объясняет успех Motorola Елена Кузнецова, менеджер по маркетингу сектора персональных средств связи представительства компании в России и СНГ - Соответственно, молодежный телефон сегодня невозможно представить без цветного дисплея, полифонических мелодий звонков, возможности персонализировать внешний вид телефона и его содержание (игры, заставки, мелодии). Не менее важен для нас и ко-брендинг с культовыми молодежными марками, такими, как МТV».

Nokia придерживается схожих представлений о потребностях молодежи. Компания предлагает модели со встроенными радиоприемником и МРЗ-плейером, расширенными возможностями набора 8М5 и сменными панелями. Методы продвижения тоже похожи: Motorola спонсирует клубные вечеринки, а Nokia -соревнования по экстремальным видам спорта и летние open-air (концерты на открытом воздухе). Тем не менее, вырваться вперед удалось только молодежным моделям Motorola.

В 2001 г. финская компания Nokia представила на рынке телефон Nokia 5510. Модель отличали полноценная клавиатура (позволяющая при наборе текста нажимать одну клавишу для ввода одной буквы), МРЗ-плейер и FМ-радио. В 2003 г, Nokia «отметилась» на молодежном рынке выпуском музыкального комбайна Nokia 3300 и игровой приставки N-Gage.

Желаемых результатов не принес ни один из телефонов. Комментариев ситуации получить не удалось. Но цифры говорят сами за себя. В ноябре 2003 г. только в салонах Dixis было продано 16 тыс. телефонов Motorola С350. Модель Nokia N-Gage, впервые появившуюся в России осенью 2003 г., в той же сети с октября 2003 г. по февраль 2004 г. купили всего 1500 человек. По информации исследовательской компании IDS, в 2003 г. доля Nokia на рынке снизилась на 2% по сравнению с 2002 г., Motorola же заняла 22% российского рынка и оказалась на втором месте, уступив только Siemens. При этом американская компания развила самые высокие темпы роста - ее доля выросла на 7% по сравнению с предыдущим годом. И, похоже, Motorola не собирается останавливаться на достигнутом. Вице-президент по маркетингу компании «Евросеть» Владимир Богданов прогнозирует, что в 2004 г. Motorola займет 30% российского рынка сотовых телефонов (по количеству проданных аппаратов) и окажется на первом месте, опередив Nokia, Siemens, Samsung

«Неведома зверушка»

Основным преимуществом американцев стала цена телефона: он в два раза дешевле аналогичной модели Nokia. «Motorola С350 стал хитом прошлого года и начала текущего, потому что это первый телефон с цветным дисплеем и стоимостью чуть больше 100 долл.», - рассказывает Лубнин.

Богданов объясняет такой успех спецификой российского рынка: 80% покупателей телефонов выбирают модели стоимостью до 150 долл., но ожидают при этом, что их «мобильник» будет обладать всеми современными функциями.

Кроме того, финнов подвел радикальный подход к внешнему виду аппаратов. Nokia 3300 и N-Gage существенно отличаются от привычных, традиционных телефонов, чем и не нравятся молодежи, - считает ведущий аналитик компании Mobile Research Group Эльдар Муртазин. - Эти трубки продавались по цене значительно более низкой, чем их реальная стоимость. Но даже демпинговая политика не привлекла массового покупателя».

Судя по всему, Nokia не согласна с этой точкой зрения. Недавно компания представила на рынке аппарат Nokia 7600, который похож на традиционные телефоны еще меньше, чем модели 3300 и N-Gage.

Motorola же планирует вывести на рынок еще одну трубку, ориентированную на достаточно обеспеченную часть молодежной аудитории. Специалисты предрекают ей большой успех. «В данный момент наблюдается следующая тенденция: производители стали представлять модели, обладающие всеми доступными функциями, но с менее агрессивным «кислотным» дизайном, - полагает Эльдар Муртазин. - Не секрет, что существует многочисленная категория молодых профессионалов, которые могут позволить себе приобрести дорогие модели телефонов. Некоторые из них покупают существующие бизнес-модели, но имеет смысл и выпуск продуктов, ориентированных именно на эту аудиторию. Motorola Е490 со встроенным МРЗ-плейером станет крайне популярной».