Слабость клиентной ориентации проявилась и в почти полном пренебрежении таким слоем клиентуры, как пользователь, т. е. конечный потребитель. Между ним и фирмой стоят дилеры, филиалы, представители корпоративных клиентов (обычно завхозы и тому подобные лица). Он почти не виден в маркетинговой политике "XL".
Между тем именно от пользователя идут многие стимулы и препятствия. Например, некоторые параметры качества могут быть очень важны с точки зрения изготовителя и продавца и совершенно неразличимы или малозначимы для пользователя. Потребительские предпочтения быстрее улавливаются именно по этой линии, чем от посредников.
У "XL" есть две точки прямого взаимодействия с пользователем: сервисная служба и склад. На обеих точках контакт получается с уже купившим товар, а не выбирающим его. Но даже эта информация не обобщается - просто не востребована.
Тут одновременно и источник рисков на рынке, и ценнейший маркетинговый ресурс. Чтобы перевести первое во второе, необходимо наладить сбор и анализ потребительских проблем, жалоб, предпочтений от разных групп пользователей:
|
|
- выбирающих товар;
- опытных в эксплуатации;
- офисных пользователей;
- домашних;
- иные группы.
Скажем, оптимальность соотношения мощности в сочетании с разными его эргономическими свойствами, дизайном в разных диапазонах цен могут существенно колебаться между категориями пользователей. Если раздать продавцам, дилерам, филиалам, торговым точкам вопросники на эту тему, провести с ними фокус-группы, то и от них может быть получена ценная информация. Тем более она будет ценной от самих пользователей.
Возможно, такой уровень маркетинговой работы сегодня покажется чрезмерным, но с развитием собственного производства и ростом объемов уклонение от такого анализа чревато слишком серьезными потерями.